秒赞网--全网营销策划
www.Mzan.com 秒赞

流水的快时尚 铁打的优衣库

7月11日,优衣库母公司迅销发布最新季报,截止5月31日的9个月内,营收同比增7%至1.82万亿日元,折合人民币1156亿,营业利润同比增3.7%至2476亿日元,折合人民币157亿。

虽然优衣库在日本市场的营收和营业利润分别下降了0.5%和19.5%。但优衣库的海外业务营收增长了14.6%,其中中国市场销售额增至4026亿日元,合256亿元。

最近几年,快时尚在中国大陆的日子很不好过。Forever21退出、Zara和H&M接连关店,只有优衣库一路高歌,每年加开近百家门店,成为一个特例。

2018年,是跨国公司业绩的分水岭。H&M和GAP在中国的业务出现明显下滑,Zara母公司Inditex的业务增速开始放缓,唯独迅销的业务增速达到30%以上,把另外几家的生意都抢了。

优衣库

优衣库

迅销有8成收入来自优衣库。一个来自日本的服装品牌,要赢得中国人的喜爱没那么容易。优衣库是怎么做到的呢?

“优衣库的成功有一半要归功中国市场”

自从2002年正式进入中国后,优衣库有好几年都没能打开局面。因为它用的是和日本一样的老思路,以最低的价格给客户提供优质商品。

但在日本属于大众品牌的优衣库到了中国,并不是最便宜的,中国市场有很多公司都在以低价竞争。

打价格战,效果不好。

2005年,优衣库中国CEO潘宁开始负责中国市场。当时,优衣库在中国只有9家门店,业绩也不好。潘宁的第一个任务,就是关掉2家亏损的门店。

潘宁把中国的客户群体定位在中产阶级,服装价格比日本高10%-15%。

优衣库的服装价格比ONLY、欧时力、杰克琼斯、Selected低,又比中国本土的服装品牌美特斯邦威、森马要高;和H&M、Zara差不多,但质量又比这些国际快时尚品牌好。

潘宁后来在接受人民网采访时提到,对于优衣库这样的国际品牌,价格低是不够的,最重要的是为顾客带来他们此前无法感受到的独特体验——优良的服务。

优衣库中国市场的服务和日本相似,工作人员更多的时候是在整理衣服,只在顾客需要的时候提供必要的帮助。

价格和服务的定位明确之后,优衣库在中国的发展就上了快车道。一年后,优衣库在上海开设亚洲最大的旗舰店,中国的营收实现翻倍,并且开始盈利。此后每年,优衣库都在中国开出20几家新店。

2013年,优衣库在上海开设全球旗舰店,占地8000多平方米,比东京旗舰店和纽约旗舰店都大。同年,迅销的另一个主打低价时尚的年轻品牌GU把首家海外店铺也选在了上海。中国成了优衣库在海外的最大市场。

2012财年开始,优衣库加快在中国开店的速度,7年开了598家新门店。

门店扩张速度不慢,不过周末去优衣库,十有八九还是需要排队结账。

优衣库在中国取得成功,和它通过线上销售产品也有很大关系。2009年4月,优衣库入驻天猫。线上销售让优衣库的知名度迅速提高,也帮优衣库把衣服卖到了门店没覆盖的地区。2015年“双11”,优衣库的销售额突破6亿元大关,夺得服饰销售冠军,从此以后,每年双十一的服装销售冠军都是优衣库,没有一个服装品牌能超越。

在中国,优衣库的线上销售额已经占到总营收的15%。优衣库还在中国尝试了线上下单,线下取货服务,这项服务是专门为中国打造的,在日本都没有。

反观H&M,直到2018年才开了天猫店。Zara的天猫店也比优衣库晚了5年,落后也是情理之中。

正如创始人柳井正常说的一句话:“优衣库的成功有一半要归功中国市场。”

2018年,中国地区的营收同比增长27%,达到4398亿日元,营业利润同比大增47%至737亿日元。单靠卖衣服,优衣库在中国一年就能收入280亿,赚走47亿人民币。

2018财年的年报显示,优衣库在海外的销售额已经超过日本本土市场,但日本的营收比中国还高出50%以上,和日本比起来,中国的业绩还是有很大的提高空间。优衣库在中国的发展势头,还会持续。

优衣库有何不同?

和Zara、H&M等快时尚品牌不同,优衣库的门店里摆满基本款,衣服看起来普普通通,和时尚不沾边。事实上,优衣库也不认为自己是一家快时尚公司。

优衣库的特别之处,正是不追求时髦。柳井正曾说,“服装不仅仅是时尚。”他认为,不追求时尚的人不在少数,优衣库就是为这种人服务的。

别的服装品牌主打时尚,优衣库独树一帜,主打生活化的舒适风格。

谁都知道“一分价钱一分货”的道理,但优衣库硬是做到了优质低价。

柳井正的办法是自主设计,委托工厂加工,打造自己的供应链。1988年,优衣库在中香港设置采购办事处,并安排专人在中国的工厂现场做生产和质量管理。服装制作完成后,优衣库把商品买断,工厂不需要承担任何风险。这样从设计到终端销售各个环节高效运作,节约了一定的成本。而且,优衣库的大部分产品都是基本款,原材料成本也更好控制。

优衣库的衣服不仅便宜、舒服,穿一年到下一年还能穿,跟其它品牌的衣服也可以随意搭配。而Zara和H&M这样的快时尚品牌过于关注时尚,牺牲了质量,不少衣服洗过几次就不能穿了。

在性价比上,优衣库完胜。在服装陈列和材质上,优衣库也有自己的独特坚持。

1984年,优衣库的第一家店开业,柳井正站在顾客的立场考虑问题,确定的店铺经营理念是“让顾客像买杂志一样买休闲服”。因此,从第一家店开始,优衣库就把店面做成了类似仓库的样式。每家店都有高高的吊顶和宽敞的过道,再把大量的衣服整整齐齐摆出来,从地板堆到天花板,方便顾客取拿。这样的仓库式陈列方式沿用至今。

服装面料的科技感,又是优衣库的一大亮点。

1998年的摇粒绒热潮让优衣库一举成名。当时,羊毛外衣被户外品牌垄断,市场价格超过1万日元。优衣库的摇粒绒保暖效果好,售价却低得惊人,只要1900日元,简直是“价格杀手”。

此后优衣库继续保持材质的优势,AIRism、Dry EX、Heattech、轻羽绒,都是别的品牌没有的科技功能面料,也引领了一个个潮流。

优衣库的优点还不止这些。随便走进一家优衣库门店,都会有很直观的感受。店里的货品摆放整齐,环境干净;进去逛逛,不会有店员跟在身后推销;不管是孩子、年轻人和中老年人,各个年龄段的顾客都能在店里买到合适的衣服,老少“通吃”;衣服尺码齐全,连难买衣服的胖子和孕妇,优衣库都照顾到了。顾客对优衣库的好印象,自然慢慢加深。

优衣库的服装虽然不时尚,但也不是一成不变。它每年都和世界顶级设计师们合作发售联名款。要知道,这些设计师的衣服特别贵,普通人是消费不起的。4月在中国遭到疯狂抢购的KAWS联名款T恤,就是优衣库和纽约当代艺术大师KAWS合作推出的。KAWS公仔价格动辄上万,优衣库的联名款只要99元。

迅销,意思就是迅速捕捉顾客的需求,迅速把顾客的需求商品化,迅速摆上店铺销售。生产了好的产品,还需要有一个高效运作的经营体系,把衣服快速卖出去,转变成企业的利润,优衣库也做到了。

优质低价的优衣库在消费低迷的日本受到极大欢迎。2001年,优衣库开始走向国际,把店开到了英国、中国、韩国、泰国等世界各地。

把总部搬进仓库,优衣库能成为世界第一吗?

现在的迅销是全球第三大服装制造和零售商,排在Zara的母公司Inditex和H&M之后。不过它的目标,是成为“世界第一”。

为实现这一目标,2017年2月,优衣库把总部搬进有明仓库的6层,开始推行“有明计划”,进一步改进设计,规划,生产,物流和销售的所有流程。

在位于东京湾沿岸有明区的办公大楼里,汇聚了设计、仓储、物流等,效率得以提高。

现在的优衣库把信息放在最重要的位置,会基于信息改造供应体系。优衣库希望借助信息化的力量,做到“不做没用的东西,不运没用的东西,不卖无用的东西”。

2018年,优衣库还和谷歌建立合作关系,运用大数据和用户画像,预测流行的颜色和款式,预测需要追加生产的商品数量。

这些做法能帮优衣库把握用户的喜好,提高效率。但这些还不够。虽然经历了多年的耕耘,优衣库在北美和欧洲的营收都不高,只在亚洲打开了市场。要提高营收,还得指望中国市场。

那迅销距离世界第一服装制造和零售商Inditex有多远呢?

Inditex旗下有Zara、Pull&Bear、Massimo Dutti、Bershka等多个品牌。Inditex的2018财年营收达261.5亿欧元,合人民币2023亿。只算Zara一个品牌,销售额也比迅销高。

迅销旗下只有优衣库和GU两大品牌,优衣库占营收的8成以上,GU只占1成。2018财年,迅销总营收为2.13万亿日元,合人民币1354亿。和Inditex的营收还有669亿元的差距。

对于柳井正来说,目标订得越大,就越有干劲,这也许就是他70岁还没退休的原因。

秒赞(0) 赞赏
未经秒赞许可请勿转载秒赞网 » 流水的快时尚 铁打的优衣库
分享到: 更多 (0)

秒赞点评 抢沙发

登录后才能秒赞哦

 

秒赞(全网营销-网络推广-网络营销)秒赞网

秒赞网络全网营销

觉得文章有用就赞赏一下文章作者

支付宝扫一扫打赏

微信扫一扫打赏