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资深自有品牌实践者笔记系列之对风险的正确认识

近几年自有品牌成了零售人见面必谈的话题,各零售企业也纷纷加入自有品牌实践的行列中。

毋庸置疑“一个强大的自有品牌项目将带来销售和利润的增长”,“一个大受欢迎的自有品牌也最终会带领企业走向成功”,前途是光明的,未来是美好的,但是在这条路的行进过程中却是各种滩涂和坎坷,不断消耗着PB人的意志。所以在自有品牌战略开始前企业的一把手及每一个自有品牌从业人甚至所有相关者都应该清楚知道,自有品牌的事业存在风险,每个人都要要做好抗风险的心理准备;不管发生了什么,都要始终坚持并专注于自有品牌长期更大的蓝图,坚信自有品牌这条路是正确的。

这非常关键。

(见过太多,因为一个单品或者几个单品的开发失利,而禁锢自有品牌的发展。)

那风险都有可能存在哪些方面呢?

我们是否可以适当规避?

1)选品

销售量—-开发初期企业都喜欢选择杂品类进行开发,认为风险小容易操作,可是由于销售量小,会导致商品长期积压,包材积压等等导致最后单品亏损,所以商品选品销售量是非常重要的考虑因素,开发初期一定要以销售量大的单品作为开发目标;消费趋势—–重视市场趋势和企业内部趋势,若连续两年呈现下降趋势,即便销售量达标,也不建议进行开发;

坚守定位—-以目前实际情况来看,国内市场仍旧呈现价格越低销售越大的局面,但是如果企业的定位是中高端,PB是企业定位的具体呈现,所以不符合定位但是销售大的单品,不建议开发;

2)质量

若质量一旦出现问题,不管经济上还是信用上都会有重大损失。质量问题0容忍,在任何情况下都不可以牺牲质量或者降低质量标准,这是自有品牌的生命线。在开发时一定要制定清晰明确的质量指标及检测指标,并确保大货全检和过程抽检,确保质量的稳定性。

3)成本

成本分析表是成本核算的基础,不能马虎更不能凑合,商品原料、加工、包装、税费、物流、厂家合理利润等等,都是要核算和明确的,合理的成本是降低风险的又一要素。

4)物流

物流的配送距离、配送频率、配送环境、配送成本等等,都会影响商品订货、库存安排、质量控制、价格制定。每个供应商的订货频率和安全库存的设定非常重要,要具体问题具体分析。同时为确保配送环节的质量不出问题,货到仓后的验收抽检就显得尤为重要。

5)供应商合作

供应商切记三天两头的换,自有品牌的供应商一定是战略合作的的长期共存的,诚信、三观相同很重要,质量的控制意识很关键。双方可以共同进步共同研发共同面对困难和挑战。若供应商的选择失利或者没有抗风险的能力或者频繁更换,将造成不小的更换成本及损失。

6)技术壁垒

自有品牌开发初期,不建议选择技术要求非常高的商品进行开发,核心技术零售商很难获取,即便商品做出来也会和拥有该技术的NB品牌有差距,品质上很难等同或超越。顾客也会明显感受,从而对品牌会带来不利影响。

7)包材

包材的制作和数量往往被忽视。包材的质量要明确比如厚度、材质、尺寸、色号、是否有封条等等都要非常明确,包装打样的环节不能省,确认后再大批量印刷。外包装箱的厚度和材质也不能忽视;只要一个细节不能达标往往将报废整批包材甚至整批商品。包材的起订量是可以谈判的,合理的才是长久的,一般一批包材最长半年内需要消化完毕。

8)保质期

不同商品的保质期不同,尤其对于短保商品的开发要和零售商自身能力相符合。对于短保商品的开发,企业一定评估好顾客需求、销量、起订量、配送环境、配送频次、储藏条件、售卖条件、营销推广等,短保商品的推广一定伴随一定的损耗,当各个环节都协调好后,损耗会控制在一定的范围内,企业要有充分的心理预期,若中间任何一个环节出现问题,则损耗和亏损将加剧。当然企业自身的战略扶持和推广很重要。

9)包装设计

包装设计已经告别了模仿的时代,自有品牌的包装设计要有自己的风格并符合企业的定位。包装设计是最简单也是最难的部分,先不说包装设计上的好与不好,首先要确保的是包装不能出错,包装上最容易出错的地方是标签内容(营养标签、执行标准、厂名厂址、委托说明等),标签内容需要专业的质量人士进行审核和确认。包装标识的内容要保守要准确,可能一个字母的错误都会招来损失。

10)库存

让零售商最头痛的事情,但又是采购疏于管理的版块,自有品牌的经营无法避免会出现部分单品的积压残次甚至损耗。精准订货和有效营销来降低库存积压,当积压和损耗出现时要快速处理和决策并反省。但是这不能成为阻碍自有品牌继续前进的绊脚石。

从事自有品牌工作十多年,从不被人理解和重视,到近两年人人讲人人说,能深刻感受到自有品牌事业的崛起和势头,倍感欣慰。自有品牌是零售商唯一可以自主定价权的商品,是唯一可以体现企业使命的商品,是唯一可以获得顾客忠诚并持续及时满足顾客需求的商品。作为企业的领导者没有理由不重视自有品牌在企业内部的落地执行。

做好抵抗风险的心理准备,专注自有品牌的长期发展,您的企业终会赢得顾客赢得市场。

编后语:我国目前自有品牌商品销售预计占比不足3%,而在“蚂蚁商联”召开的第二届全国自有品牌大会上,预计到2018年底,蚂蚁商联开发的自有品牌数将达80支。本次大会的参会人数从去年600人增加至限额的1500人,可见全国零售业对自有品牌的关注。为此,联商网特别策划“谈自有品牌”,一起来探讨自有品牌那些事,促进自有品牌的发展。

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