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安踏总裁郑捷:如果没有收购FILA,很难做出收购亚玛芬的决定

尽管2018年全球零售市场依然弥漫着忧虑情绪,但中国体育用品行业却似乎迎来春天,特别是即将吞下亚玛芬体育的安踏体育,从业绩和布局方面都正式迈向新阶段。

根据安踏体育近日发布的2018年全年业绩公告显示,在截至2018年12月31日止年度内,集团销售额同比大涨44.4%至241亿人民币,净利润同比增长32.9%至41.03亿人民币,毛利率上升3.2个百分点至52.6%,经营利润同比增长42.9%至57亿人民币。其中由于销售及分销成本增加,经营利润率下跌0.2个百分点至23.7%。

安踏

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凭借“单聚焦、多品牌、全渠道”战略,集团去年交出上市11 年以来最佳成绩单,收入、经营利润和股东应占利润均创下历史新高,更连续五年保持双位数增长。

图为安踏体育2018财年全年业绩,集团收入、经营利润和股东应占利润均创新高

按品类分,鞋履销售额同比上涨 22.5% 至 86 亿元,服饰类销售尤其强劲,同比大涨61.4% 至147 亿元,占总收入的61%,配饰类销售额则同比增长 43.9%至 7.6 亿元。

安踏CFO赖世贤表示,集团业绩的大幅增长主要受益于安踏主品牌的稳定增长以及包括FILA在内的其他品牌的较快增长,其中Descente由于基数低,增速更是达到200%。

除了旗下收购品牌的附加效应,安踏体育在高基数上的高增长得益于渠道的配合,新零售成为2018年的关键词。

截至2018年底,安踏集团共有门店12188家,商场店占比超过30%,一二线城市占比40%以上。其中包括安踏儿童独立店的安踏主品牌共有10057家门店,FILA在亚洲共有1652家门店,Descente在中国共有117家门店,Kolon Sport在中国共有181家门店,KingKow在大中华以及美国共有77家门店,Sprandi在中国共有104家门店。

早在2017年底,安踏和天猫启动了智慧门店项目合作,据天下网商报道,仅广东区域,一年内集团已累计接入近500家智慧门店 ,招募品牌会员近百万。

2019年,安踏集团计划进一步增加实体门店数量,包括安踏儿童的安踏品牌门店预计达到10100至10200家,FILA门店预计达到1800至1900家。集团对线下门店的侧重点并不在扩张,而在优化门店组合、提高效率。

除此之外,安踏还将通过加强与阿里的合作,通过大数据来指导产品设计和零售终端计划。到2020年集团预计总销售将获得中双位数增长,其中FILA、FILA Kids和FILA Fusion预计可以达到超过30%的增长。

安踏在线上方面亦表现十分出色,2018年双十一期间,安踏在天猫的线上门店全天流水达11.3亿人民币,较2017年提高67%,并进入天猫发布的2018新品驱动品牌TOP100榜单。

创立于1991年的安踏集团在经过二十几年的发展后,现已成为国内最大的综合体育用品品牌公司。2018年安踏市值突破千亿至1005.37亿港元,这个数字是李宁市值的5倍。在收购亚玛芬体育后,安踏也将反超Under Armour成为全球行业内仅次于Nike和adidas的第三大运动巨头。

2008年北京奥运会后,安踏意识到中国体育运动行业将出现新的拐点,过于单一的品牌结构将被市场迅速淘汰,于是自2009年起便开始实践多品牌运营战略,先后收购意大利知名高级运动休闲品牌FILA、英国老牌城市健步鞋品牌Sprandi、日本功能服装品牌Descente、韩国户外品牌Kolon Sport。

其中,收购FILA被证明是安踏最成功的战略举措之一,去年全年增速达到80%以上,已成为集团业绩最大的增长引擎,更于2018年首次登上米兰时装周,未来目标是三年内销售额进入100亿俱乐部,从运动新贵升级为国内高端市场前三品牌。集团执行董事兼安踏品牌总裁郑捷甚至表示,如果没有收购FILA,安踏很难做出收购亚玛芬体育的决定。

根据安踏周一发布的公告,由其与方源资本、Anamered Investment及腾讯组成的投资者集团以46.6亿欧元收购户外运动品牌始祖鸟母公司亚玛芬体育Amer Sports要约已收到墨西哥联邦经济竞争委员会的必要批准,目前收购计划只需等待要约收购结果超过亚玛芬体育发行在外的股份及表决权的90%就可完成。

此项国内本土企业对行业内顶尖品牌的收购可以说是2018年中国最引人瞩目的收购案之一,安踏集团执行董事丁世忠也曾表示,这是他创业27年来所做的“最重要的决定”。

有分析称,亚玛芬体育旗下品牌可以弥补安踏集团在专业及户外运动市场方面的不足

据悉,为了完成此次收购,安踏与方源资本准备从银行贷款42.15亿欧元。丁世忠早前表示,亚玛芬体育的品牌价值很难用钱去衡量,并不是短期内靠钱去塑造的,集团看中的是该公司旗下品牌在中国市场的增长空间。郑捷也称,收购的最大作用是让安踏在多品牌的道路上走得更远,不管收购多少品牌,安踏主品牌的定位不会改变。

值得关注的是,行业早前纷纷猜测安踏是德国运动品牌Puma最有潜力的买家。与FILA类似,Puma自2014 年邀请女明星Rihanna 出任其女装创意总监后,其产品的时尚度大幅提高,品牌业绩也随之高涨。

在过去十年的布局间,安踏集团通过收购针对不同定位、细分市场的品牌,一方面填补其在这些市场的空白,另一方面吸收成熟品牌背后的经验与专业及户外运动品牌的技术,初步形成大众专业运动、高端时尚运动、专业户外运动三个细分领域的品牌矩阵。

目前,安踏集团收购的品牌大多定位中高端消费市场,主品牌安踏主要在三、四线城市扩展,FILA面向一线、二线城市,Descente则定位更加高端。

对于接下来的收购计划,丁世忠通过财报表示,安踏体育单聚焦、多品牌、全渠道的运营模式和以“消费者为核心”的价值零售让集团成功渗透到不同细分市场和分销网络,有助于获取更多的市场份额。随着旗下品牌组合日益丰富,安踏将搭建涵盖供应链、电商、物流和财务等数个共享孵化平台,旨在让每个品牌由独立运营转化为相互合作以达到协同效应,推动品牌互利共赢。

另外,安踏还积极寻求通过赛事赞助、名人效应等方法进行营销活动。2017年,安踏签约汤普森、加内特、隆多、帕森斯、斯科拉等NBA明星球员,在国内外市场均打响了知名度。2018年,安踏共赞助24支中国国家队,并与中国奥委会官方达成合作,成为2018年平昌冬奥会和2022年北京冬奥会和冬季残奥会中国代表团服饰赞助品牌。FILA支线品牌FILA Fusion也通过邀请90后明星王源担任代言人,旨在吸引更多年轻消费者。这也造成安踏2018年广告及宣传开支比率从2017年的10.6%上升至12.1%。

目前,中国体育正处于最好的发展时期。国家发改委和体育总局曾发布公告表示目标到2020年全国体育消费总规模达到人民币1.5万亿元,国务院也发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的通知显示预计到2025年中国体育产业规模有望达人民币5万亿元。

尽管如此,部分中国体育用品品牌仍面临品牌形象模糊、产品缺乏差异性等挑战,郑捷早前在接受新华社采访时也提出,中国体育产业仍有很大的发展空间,现在还没到“爆发的阶段”,产业的经营模式、管理模式、投入产出,以及如何让体育产业稳定健康地发展等重点问题还在探索阶段,不可盲目效仿欧美。

李宁2019年再次亮相纽约时装周后,股价一度飙升至2011年7月以来最高收盘价

借助中国体育产业良好发展势头而崛起的并不只是安踏,同一时期创办的竞争对手李宁在此大环境下从另一条道路发展,随着Athleisure运动休闲风的扩散开始从设计风格上寻求转型,将目标消费群体转向更为年轻的90后,并于2018年登上纽约时装周秋冬秀场,成为首个登上国际舞台的国产运动品牌,其秀场同款更是1秒售罄,在社交媒体上引发热烈讨论。2019年再次亮相纽约时装周之后,李宁股价更是一度录得2011年7月以来最高收盘价,成为花旗银行在中国非必须消费性类股中的首选股。

有分析表示,无论是押注产品的时尚度以迎合千禧一代的李宁,还是瞄准中国人口红利、吸收海外成熟品牌以拓宽各个细分市场的安踏,都需要在运动和时尚之间找到巧妙的平衡。归根结底,怎样与年轻消费者形成有效对话是品牌增长的核心。

根据天风证券数据显示,2018年中国体育用户市场本土品牌只有28.6%的份额,国外品牌则有54.3%的份额,对于作为中国体育用品巨头的安踏来说,要追赶上Nike、adidas这样的品牌还有很长一段距离。

财报发布后,安踏集团(02020.HK)股价今日大涨3.18%至45.4港元,自今年以来则累计上涨了30%,目前市值约为1218亿港元。

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