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今年618,线下小店也能共享京东流量了

数量多达600多万,遍布大街小巷的夫妻店、小卖部(传统小店)一直以来被认为是城市经济的毛细血管,满足着周边居民最基本的生活需要,贡献了所有零售渠道40%的出货量。

我在15年初给一家基金公司规划便利店O2O项目做前期调研时发现,这些传统小店的专业化零售经营程度与渠道出货量占比截然不成正比。

基本上,小店上游有好几层经销商、代理商,导致订货的成本高、周期长,且货源稳定性和精准投放能力都不够。

数字化程度较弱的这些传统小店的店主,每天订货、管店也还是凭着个人的感觉和习惯,多数过去从事的职业也和零售完全不相关。

而对于中心化电商平台来说,想要和线下去中心化的传统小店连接构建B2B2C平台,需要解决复杂的分销体系和动销体系,不能单纯从线上平台入驻的B2C着手.

而是需要从服务传统小店和分销、动销体系着手先构建B2B平台,然后在传统小店的商品优化、服务能力和数据化通过中心化电商平台提升之后,再切入2C端,从而实现全链路的B2B2C平台。

京东流量

京东流量

京东新通路业务模式

本文将结合京东新通路的「分销+动销策略」进行研究,并分析由此演变出来的全链路B2B2C平台战略。

京东新通路的「供」与「端」

要搞清楚京东新通路连接传统小店的B2B2C平台,需要先从线上最简单的B2B2C平台模式开始。

京东流量

京东流量

这是线上的B2B2C开放平台简单的示意图,这个示意图有两个核心:

这是一个中心化的电商平台,用户、商户和第三方商户系统、平台管理员、物流商均在一个中心化页面中。

划分为前台、中台和后台三个部分:用户和商户都可以看到前台;商户和物流商都可以看到中台;第三方商户系统在中台和连接后台;平台管理员则在后台。

理解了这个部分之后,同样需要了解线下传统小店的两个核心:

所有传统小店都是「去中心化」的:分布在城市的每个角落里,离用户越近越好。

地理位置信息高于价格信息:用户基本上都会选择离自己最近的小店购买商品,而不会因为价格因素而到离自己5、6公里外的小店购买商品。

这两个核心点非常关键,然后才是传统小店在「2B」和「2C」两端的基本点,这些基本点就是接下来要分析的京东新通路在传统小店最早突破的「供」与「端」,也就是「分销、动销」策略。

第一个基本点:分销体系。

这个体系有四个要素:人、仓、车、钱——人员成本高昂、仓储成本高昂、车辆成本高昂、资金流转。

品牌商在商品分销过程中,不断受到这四大要素的影响,加上中国城市化进程的加速,以及消费不断分级,为了解决这四大要素的限制,品牌商在中国构建了复杂的经销商和代理商体制。

这是所有想做传统小店B2B2C平台需要考虑的问题,想要跨过经销商和代理商直接将小店像线上的中心化平台对待商户一样,纳入自己的平台体系,非常不现实,也无法成功。

京东新通路做的第一步,就是解决分销问题,升级为数字化的,帮助品牌商在传统小店之间形成快速供应体系,通过一站式B2B订货平台京东掌柜宝,将品牌商的优质商品分销到全国中小门店。

京东掌柜宝「疯狂618」大促

京东强大的供应链能力让小店品类更齐全、品质更有保障;由京东仓、城市仓、城市群仓和联合仓组成的一体化B端仓配网络,能够将优质商品更高效地触达门店。

第二个基本点:动销体系。

如果说第一个基本点解决起来还能够利用京东在商品、物流、金融等供应链方面的优势的话,第二个基本点解决起来就需要突破京东原有的电商运营局限,从品牌商如何提升传统小店的「动销水平」和痛点着手解决。

15年初规划便利店O2O项目调研时,发现了某个品牌商的业务员到我们正在调研的小店,然后在和他攀谈的过程中了解到,他其实是品牌商的「动销」地勤人员,做的工作主要是看商品在店内的摆放是否利于购买、商品是否过期、向店主推荐新品和采购端的促销活动等工作。

京东新通路也是成立于2015年,在研究了其分销体系构建过程后,我认为新通路完美地优化了分销体系中品牌商和多元的经销商、代理商的关系,并充分地发挥了京东在电商领域积累的优势。

而在 「动销体系」问题的解决上上,新通路突破了电商没有地勤团队的局限性,搭建了强大的规模化地勤团队,不断帮助品牌商在传统小店提升「动销水平」。这个过程,还大大解决了品牌商「人力成本高昂」的痛点。(2015年我们调研认识的那个地勤人员属于某韩国快销品牌,其在深圳有近400个地勤人员在4多万家传统小店做「动销」工作)

品牌商现在可以通过京东新通路的「行者动销平台」,将商品在门店有效展示和陈列,并第一时间获得反馈,基于效果反馈,再进行及时调整。

这个逻辑的背后是根据消费偏好调整门店陈列,通过陈列展示,在消费者到店之后,增加销售的可能性。但这只触达和影响消费者到店后的购买行为,问题只解决一半,这种动销方式依然有些被动。

不仅要触达到店后的消费者,更要吸引消费者「来店」。京东便利GO小程序,是京东新通路提供给门店的智能营销工具,消费者不仅可以通过小程序购买店内的实体商品,还能通过虚拟代售功能购买到京东APP上的海量商品,甚至还可以得到多种多样的生活服务。

对于门店而言,这不仅可以实现赚线上线下两份钱,还能通过品类和场景的扩充,让京东便利GO成为消费者生活的离不开的「工具」,自然会吸引消费者主动「来店」。

有了消费者自然就有了流量,有了流量,京东新通路就能帮助品牌商做更多的「主动式」动销。

京东新通路已形成线上+线下的B2B2C业务链条

不难看出,京东新通路近4年来不断升级供应链和仓配模式,以智能驱动成本、效率、体验的重构,成功搭建了线上线下结合的B2B2C智能平台。

新通路全链路B2B2C服务能力在618加码

相比较完全去中心化的「S2B2C」模型,我的研究发现,中心化电商结合线下创新的「B2 B2C」平台将发挥中心化电商的「商家和商品组织销售的能力」。

也就是说京东618这样的大促,是中心化电商平台的优势和能力。

在「2B」端,618大促期间,京东掌柜宝不仅为门店奉上万元免单抽奖福利,还有手机、电视、空调、冰箱、平板电脑等大奖回馈,同时还精选茅台、五粮液、费列罗、雅培、阿迪达斯、百雀羚等优质平台商家开展「百店联促」,为门店提供更多元化的商品选择。

品牌自运营中心为品牌商的大促策略带来更多主动性与灵活性。5月以来,宝洁、亿滋、好丽友、乐事、联合利华、恒安、统一等快速积累了数十万品牌粉丝,洋河、冈本、上好佳、香飘飘等更是以每周大于10%的增速不断扩充粉丝群,为放大618大促营销效果成功「蓄水」。

已覆盖70%掌柜宝门店的新通路联合仓是本届618的重要参与者。

在联合仓已覆盖的30个省、近300个地市中,众多千万市场规模的联合仓参与到本次大促中来,其中部分联合仓的大促活动还得到品牌厂商的直接支持,力争给门店提供最大力度的优惠。

自率先在B2B行业实现「千店千面」以来,京东掌柜宝下单转化率提升10%,门店下单路径明显优化。

今年618期间,基于京东AI算法体系,通过对商品和门店信息的深入挖掘,京东掌柜宝将实现人货场的个性化精准匹配,让门店与商品零距离,并实现数百款核心爆品一键加购,让优质商品更智能地通过小店走进千家万户。

除了在「2B端」此外,京东新通路还通过京东APP与京东便利GO小程序的流量打通,帮助门店实现运营效率与消费者体验的双重提升。

与此同时,京东便利GO将继续承担链接B端与C端、线上与线下双主场大促的重任。消费者通过京东便利GO小程序领取满减券,即可在门店享受618大促的优惠福利。

遍布全国的京东便利店被618大促物料装点

京东零售集团轮值CEO徐雷在2019京东618全球品牌峰会上介绍:

用户在京东超市购买商品时,系统会通过智能算法,在京东到家、品牌门店、KA商超和社区服务店等多种履约方式中选出成本最优、效率最高的方案。

从目前实践效果来看,运营成本平均节约50%以上,且用户平均只需2小时、最快半小时就会收到商品。

开通了京东便利GO的掌柜宝供货门店作为物竞天择项目的履约方之一,共同在「2C端」提供「即买、即得、即用」的购物体验。

目前,京东便利GO也开通了5公里范围内的同城速配,如物竞天择项目中的山东济宁试点门店均可在1小时内完成订单履约。

今后,小店不仅可以利用京东APP的巨大流量进一步增加客流与收入,服务消费者的能力也会得到显著升级。

现在通过京东便利GO小程序,京东新通路服务的百万线下门店完全纳入了京东整体社会化履约体系。借助这些离消费者更近的小店,京东能为消费者提供更高效、打通线上线下场景的购物体验。

京东APP的巨大流量将是对小店自身的运营和服务能力有极大助力,也是今年新通路618大促最大亮点之一。

京东新通路有了京东便利GO小程序与京东APP的互通,能够让不断智能化的B2B2C平台的链路更加完善,电商用户数据、商品分销数据、商品动销数据、实体用户数据等融合之后,就有了更大的价值。

通过近四年的努力,京东新通路已经打通从品牌商到到消费者的B2B2C数据链条,通过用大数据武装零售基础设施,打造了智能消费、智能供应和智能运营三大体系。

一个更加开放和智能的B2B2C平台,正逐渐成熟中……

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