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快时尚“罗生门”:谁退出、谁坚守、谁又春风得意?

近期,活跃于中国服装零售市场的各大快时尚品牌出镜率颇高,虽然优衣库(迅销 (T:9983))和KAWS联名商品余温未了,但是拥有35年历史的美国快时尚品牌Forever 21 宣布退出中国,将关闭其在中国的所有门店,随后又有消息显示,该品牌正在与私募股权公司Apollo Global Management进行谈判,寻求新的融资以推进重组策略的执行。

无独有偶,2018年是全球快时尚品牌在中国最为艰难的一年,包括Topshop、NewLook、Forever21、Esprit等在内的快时尚品牌都面临危机,甚至破产,去年8月,TOPSHOP宣布将提前终止与中国特许经营合作伙伴尚品网的合作,随后关闭天猫旗舰店。去年12月,New Look在其官方微信公众号、官方微博和天猫旗舰店宣布将关闭中国店铺和天猫旗舰店。

与此同时,快时尚行业三大巨头优衣库、ZARA (MC:ITX)、H&M也受到销售放缓、业绩不振和关店的冲击。ZARA母公司Inditex2018全年净利润创下了五年新低,H&M放缓了开店速度,Topshop母公司 Arcadia (NASDAQ:RKDA)集团也申请破产并关闭所有美国门店,而New Look则在2018全年亏损了7430万英镑。

快时尚品牌寒冬迟迟未了为哪般?

危机似乎蔓延到了2019年,一时间,行业里风声鹤唳,快时尚品牌们在中国正在遭遇前所未有的竞争压力,这和它们此前在这一市场的风生水起形成了鲜明的对比。

深究原因,观察人士指出,如今这些快时尚品牌已经难以满足中国消费者们对于品质日益高企的要求。

很多中国消费者对于快时尚的整体品质嗤之以鼻,“快时尚的质量太差,价格便宜,生产速度快,符合新的潮流,但是其西方设计却常常对中国人非常不友好。”

中国商务部国际贸易与经济合作研究院副院长赵平此前指出,大多数国际快时尚品牌在中国本土化方面做得不好,他们对中国的商业文化和消费者心态不够熟悉。

国金证券分析师吴劲草在此前的研报中指出,中国快时尚市场进入更为精细的分化发展新阶段,要抓住新机会,可能不能简单以过去经验粗放发展,而需要更了解本土消费文化,从产品,渠道,营销等多个方面,更加深入地融入中国本土。

与此同时,国际快时尚品牌也面临着来自中国本土品牌的激烈竞争。根据一份最新的2019快时尚品牌排行榜显示,韩都衣舍、森马、太平鸟等中国品牌已经挤入了前十。

快时尚来到十字路口,品牌发展出现分化

国际快时尚品牌在中国的发展已然来到了十字路头,然而,根据市场研究机构Euromonitor International的数据显示,从2019年到2023年,中国服装的年增长率预计将会下滑,但以零售价值衡量,中国仍然将是全球最大的服装市场。

寒冬中,谁退出、谁在坚守、谁又“春风得意”?

根据市场研究机构Euromonitor International的数据显示,2014年-2018年,时尚零售品牌H&M在中国的市场份额为0.4%,其竞争对手ZARA在2014-2015年期间的市场份额也是0.4%,但2016-2018年期间却上升至了0.5%。此外,优衣库2014-2018年在中国的市场份额从0.7%上升至了1.2%。

国金证券的这份研报也指出,目前在中国的快时尚品牌们,优衣库高歌猛进,ZARA中规中矩,GAP、而H&M阻力明显。

相较于ZARA业绩持稳,盖璞集团出现业绩危机、H&M的不断下滑,优衣库似乎在这场竞争中鹤立鸡群地存在着。其中国业务占比,也由2014财年的9.9%,增长至2018年的16.3%,尤其是2018财年,其他几家快时尚品牌亚洲(中国)占比出现下滑之际,优衣库中国业务依然高歌猛进。

快时尚的市场巅峰已过,可持续发展成重要议题

值得关注的是,不仅仅是在中国,在全世界范围内,快时尚企业都在面临前所未有的挑战。

新一代的年轻消费群体不再认同“衣服穿一季就过时了”的想法,而环境保护者们也在抗议快时尚品牌自身对能源的大量消耗问题,与此同时,快时尚行业由于代工厂劳工权益问题,也越来越容易受到道德的批判。

根据时尚营销商thredUP的一项调查发现,四分之一的美国千禧一代消费者在2019年出于道德原因放弃了快时尚。

Global Fashion Agenda的执行顾问及首席运营官Caroline Chalmer指出,可持续性与环境、社会以及道德三方面息息相关,它不只存在于时尚行业的供应链,同时包括生产、时尚销售如何与消费者进行沟通,当然还有消费者如何消费时尚。

Mintel高级零售分析师Samantha Dover也强调,互联网时代消费者比以前更希望了解产品的确切来源和生产方式,因此快时尚们不应该只是单纯地在门店中设立几个简单的旧衣回收桶,而是应该考虑怎样让整个生产供应链条更具可持续性。

总结而言,快时尚在中国以及全球市场范围内都面临更多挑战,来到十字路头的品牌们,未来不可避免地,需要更加深入地了解中国市场的消费者需求,提升自身竞争力,找到更加适合自己的创新之路。

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