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拼多多平价背后:一个万亿增量的大市场

今年互联网最火的两个词是下沉和增长,一夜之间,所有的互联网企业都在做下沉市场,都在做用户增长,而目前做下沉和增长最好的当属鼻祖拼多多了。拼多多今年Q1季度财报数据显示,截至3月底,平台年活跃买家数达4.433亿,较去年同期的2.949亿净增1.484亿,同比增长超过50%。Q1季度,拼多多移动客户端平均月活用户达2.897亿,较去年同期的1.662亿净增1.235亿,同比增长超过74%。这种增长速度,任何一个互联网公司看到都会坐不住的。

拼购模式:精准匹配性价比和圈层推荐

很多人把拼多多的高速增长,归为微信好友的裂变,认为只要拥有好友裂变的功能就可以同样具备用户高速增长的能力。其实互联网发展到今天,已经不仅仅是简单的功能比拼了,在功能的背后是需要对整个产业链的创新和整合、对人性的理解和对消费趋势的把控。子超认为用户增长的核心,一定是产品本身能为用户带来真正的价值,而那些裂变的功能,只是顺水推舟一下,不是本质重点。拼多多创始人兼CEO黄峥在接受《财经》杂志专访时表示,拼多多要做的事情永远是匹配,让合适的人在合适的场景下买到合适的东西。

拼多多

拼多多

像今日头条颠覆搜索引擎一样,最早是人找信息,而现在是信息找人。那么拼多多也颠覆了传统的电商模式,从人找商品,到商品找人。很多人说拼多多卖的是“五环外”用户的需求,其实这样的描述并不准确,因为匹配本身就是一个很复杂的系统工程,涉及到AI、喜好、社交和场景等多个变量。而每一个人都是一个多面体,比如喜欢吃路边地摊烧烤的同时还喜欢开法拉利跑车。所以不能简单的说哪一种需求就是消费升级,这件事反而反映了人们现在消费更加理性,在不同的场景下有不同的消费标准。而拼多多则希望让最优性价比的商品匹配到适合的消费者手中,这点和传统电商的流量逻辑是不同的。

拼多多的货找人模式本质就是去中心化的运营模式,未来比拼的是AI算法推荐的精准度。规模越大,对算法的要求就越高。根据拼多多今年Q1财报显示,截至2018年年底,拼多多员工总数为3683人,其中,工程师数量超1800人,超过半数。2019年,拼多多将持续加大研发力度,预计至少增加2000名技术工程师,其中超过1000人专注于算法设计和开发。此外,拼多多正与全球多家科研机构协作,共同探索分布式AI技术的发展。目前,拼多多已经成立技术顾问委员会,YC中国创始人、前微软全球执行副总裁、前百度总裁陆奇正领导技术委员会相关工作。

今年5月,尼尔森发布了一份深度研究报告,显示8成消费者计划外的消费,来自和社交相关的电商。这一大趋势就是消费者的购物习惯正在快速变化,现在人们买东西可能没有明确目的性、计划性,看到有人推荐,就会下单购买。大家的精力也可能在分散化、碎片化,会在各类社交网络和微信上花费大量碎片时间。而相比传统的搜索模式,这种圈层推荐消费更能激发出人们的潜在消费需求。当性价比商品出现时,拼多多“货找人”模式会通过分布式AI来挖掘潜在需求,AI通过“人以群分”的方式,帮助商品更精准呈现在消费者面前或者通过社交方式推荐给大家。当商品上打上的「好友买过」、「好友好评」、「好友收藏」等标签时,可能原本还想再看看的,这时候就拼单购买了。

多多农园:扶贫、兴农、连接最初一公里

农产品尤其是水果类一直是拼多多非常有优势的品类。2018年,创立3年的拼多多实现农(副)产品订单总额653亿元,成为中国最大的农产品网络零售平台之一。期间,平台累积诞生13款销售过百万单的冠军农货单品和超过600款销量10万+的爆款农货单品,开拓了包括雪莲果、百香果在内的全新市场。2018年,拼多多售出超过3600万斤雪莲果,带动云南雪莲果种植面积由2016年底的6万亩,激增至2018年底的超过9万亩。电商平台销售的多为体积大、品相好的雪莲果,即便如此,拼多多单平台的销量,依旧占据云南雪莲果整体产量超过20%。

拼多多年销480万单雪莲果的同时,这场盛宴也蔓延至全电商平台,使之成为最受欢迎的网红水果之一。巨大的增量市场引发收购商蜂拥而至,即便是拼多多的订单中,平台一手培养的新农人,也仅占很小的比例。随后也伴随了一些问题,其中最棘手的问题是农户在和收购商博弈的过程中只有0.5元/公斤的收购价,而收购商的毛利润在1.8元/公斤。农户在整个产业链的环节中付出最多,但利润都让收购商拿去了。包括很多雪莲果明明是在云南本地收上来的,却在包装品牌上写着新疆的原产地,这让当地农户的心里也很不是滋味。

“创造需求并不能彻底解决问题。农业仍然是受流通环节制约最严重的行业,贡献主要生产资料和劳动力的农民,始终处于价值链条的底端。”多多大学负责人蓝天表示:“此外,由于普遍冗长的供应链条,农产品源头把控不强,中国真正的农产品品牌,至今屈指可数。”拼多多通过与中国农业大学共同创办的多多大学丘北公开课帮助当地农户了解现代农业种植、流通,以及以财务、电商运营为核心的市场化知识。“参与授课后深深地感受到,很多农户有强烈改变生活现状的意愿,但以前很少有专门针对贫困地区农户、系统讲解农产品流通和电商化运营的课程。因此,我们非常期待能帮助当地农户摆脱制约,创造更多属于自己的价值。”中国农业大学教授王增利表示。

拼多多随后还帮助农户建立“新农商”机制,是以档卡户为集合的合作社为主体,建立农货上行和品牌培育新模式,也是“多多农园”最大的挑战。该模式中,拼多多提供资金、技术和渠道支持,大规模培育本土青年成为“新农人”带头人,后者按合约持有分红权限,剩余利益全部归属档卡户。“通过‘新农商’机制,拼多多将重点探索如何让农人变农商,让农村有现代化企业。只有让农户成为产销加工一体化的主体,才能实现人才乡土化、产业持久化、利益农户化。”蓝天表示。子超认为拼多多在多多农园上是下了很大的功夫的,能够真真正正去“最初一公里”为农户解决真真正正的实际困难和问题,这对于一个才成立3年多的互联网企业来说是非常难能可贵的,扶贫并不仅仅是给贫困地区捐款和解决农产品滞销的问题,而是一个很繁琐很系统的事情。

水果平价背后:一个全新的增量大市场

多多农园是由拼多多发起的探索脱贫攻坚和乡村振兴机制性衔接的创新模式。今年4月21日,“多多农园”首站落户云南保山,带领当地傈僳族村民探索咖啡产业的源头革命。4月26日,在上海、云南主要领导的见证下,拼多多与云南省政府正式签署《战略合作框架协议》,将大力推进云南特色农产品上行工作,构建种植、加工、营销一体化扶贫兴农产业链条。未来5年内,拼多多将推动100个“多多农园”项目落地云南,覆盖500个贫困村,培养5000名云南本土农村电商人才,孵化和打造100个云南特色农产品品牌。拼多多在进一步扎根云南的同时,还将在贵州、甘肃、西藏、青海、新疆、海南、宁夏等8省及自治区落地1000个多多农园。

多多农场是拼多多“两网”计划的核心组成部分。拼多多一直积极打造契合新消费需求的农产品上行极速供应链系统,内部称之为“两网”系统。“天网”是指拼多多依托分布式AI的技术优势,基于全国消费者需求,打造的“农货中央处理系统”。对覆盖农产区地理位置、特色产品、成熟周期等信息进行有效归集,在各类农产品短暂的成熟期内匹配给消费者。从而突破传统农产品供需模式中的空间和时间限制,实现海量供给和海量需求的精准匹配。该系统的应用,能有效打破深度贫困地区的传统销售半径,真正实现小农户无缝连接大市场。多多农园所组成的扶贫兴农网络其实就是“地网”,未来“两网”协作,可实现原产地“最初一公里”直连消费端“最后一公里”,深度贫困地区农货以最短链条对接4亿消费者需求。

“当需求侧的聚集效应达到一定规模时,可以推动供给侧发生很多变化。”多多大学负责人蓝天表示:“农产品是一个典型,它是分散的刚需品,不太符合传统电商的‘搜索逻辑’,成熟期又特别短,很难形成大规模多对多的匹配。拼多多通过需求侧的归集效应,在短时间内形成海量供需匹配,从而创造‘两点一线’的全新农产品上行模式,甚至创造全新的市场。”子超认为拼多多的“两网”系统在未来将催生出拼多多特色的全新农业大方向。中国人民大学农业与农村发展学院副院长仇焕广教授表示:“雪莲果的兴起印证了农业增量市场的潜力,而‘多多农园’的相关实践,则为中国农业的探索提出了新的方向。”

现在所有的平台都在谈下沉,都在谈新消费人群。但实际上,下沉市场的需求直到今天,也没有得到充分满足。因为大部分公司都是针对一二线城市的消费者来设计模式、设计产品、甚至规划盈利模式,根本不了解下沉市场的真正需求。2015 年我国水果人均年消费量为 32kg(仅即食鲜果),国务院办公厅印发《中国食物与营养发展纲要(2014-2020 年)》预测,2020 年我国水果人均消费量将达到 60kg。但就目前水平来说,相比健康标准 70kg 还有很大的差距,不足发达国家人均水果消费量105kg 的一半。像咖啡机、烘干机等新型家电,可能只有十几分之一,类似的类目以及其背后的产业非常多,这象征了巨大的增量市场。这些增量市场,才是真正的下沉市场,要让老百姓真正的开始提升消费意识,需要从买的起开始。如果雪莲果像车厘子一样贵,相信这个市场也不会成为增量市场。

拼多多的逻辑与未来的展望

拼多多去年开始的“新品牌计划”,也是同样的逻辑,进口的扫地机器人售价超过1000元,国产好的是七八百元,在这个价格背景下,扫地机器人的目标受众可能是千万级别,而拼多多,通过帮助上游优质工厂改造,去掉品牌溢价、大幅削减流通和营销成本,实现工厂直接对消费者,从而联合工厂生产了300元左右价格、但品质依旧过硬的扫地机器人,到了这个价位,市场的目标受众可能从千万级别跨越至一亿,这就是10倍的增量市场。而这个供需关系,实际上就是黄峥在股东信里强调的“普惠”。普惠是新时代电商的趋势,也是整个零售体系的变革趋势。

未来,中国内需市场有巨大的可见的增长空间。随着恩格尔系数下降、收入差距逐渐缩小,下沉市场的需求迅速释放,相对落后地区的消费增速已经超越发达地区;第二是农村地区的消费增速已经超越城镇地区。近10年的双十一期间,一线城市消费的比重逐渐降低,三四五线城市和农村地区的消费比重在逐渐提升。另外,一二线城市工作和生活的压力不断增加,从幸福指数上看,三四五线城市和农村地区在未来也会更自然的加速消费增长。子超认为,未来,拼多多将面对一个万亿增量的大市场,能否吃掉这个市场,还要看这几年的练内功情况。

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