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数字经济时代下的网红电商模式

7月10日消息,在2019亿邦社交电商大会上,如涵董事长助理兼市场VP程文强发表了题为《数字经济下网红电商模式与技术创新》的主题演讲。会中,他表示,在新的流量时代下,一个品牌想成为让用户更喜爱的品牌,需要在自身和合作伙伴身上具备4个特点,分别是营销、产品、供应链和运营。

据悉,2019亿邦社交电商大会定于2019年7月9-10日在上海举行。本届大会以“猛!”为主题,由亿邦动力主办,包括亿邦社交电商大会、社交电商供应链创新峰会、社交电商法律专场闭门会、用户运营与营销全渠道思享会等多场主题活动,将邀请国内外电商领域知名企业高管、专家学者、媒体代表等出席。

数字经济时代下的网红电商模式

数字经济时代下的网红电商模式

如涵董事长助理兼市场VP程文强

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

大家好,先向大家说声不好意思,由于冯总临时有事情,所以由我上场,和大家分享我们在粉丝经济上的思考。

如涵上市以后,关于如涵是什么,我们听到了非常多的讨论。有人说如涵是一个MC机构,也有人说如涵是淘宝女装店的结合,甚至有人说就是做女装衣服的供应链,这些都是如涵的一部分,但绝对不是如涵的全部。根据我们的发展以及接下来2-3年的规划,我们认为自己是以技术和运营驱动的时尚品牌共创平台。

为什么是技术和运营共同驱动?因为除了MCN的机制之外,我们还在技术上做了很多的投入,我们认为电商运营和粉丝运营是重要的能力,我们愿意和品牌商、供应链一起在新的时代下共创新的品牌。所以,我们认为在新的流量时代下,一个品牌想成为让用户更喜爱的品牌,需要在自身和合作伙伴身上具备4个特点,分别是营销、产品、供应链和运营。

我们的营销是以KOL为核心的市场营销能力。今天是社交电商的主场,我们认为社交电商的带头人或社群运营者也是KOL,因为他要为粉丝群或者社群传递产品的价值或者理念的价值。二是产品能力,社群能力做得再爆,最后还是要落到产品上,尤其是女装。我们认为产品要选款,但有了产品,一旦卖爆,产能跟不上,也会有比较大的问题。所以,我们认为下一个比较重要的点是供应链的把握能力,我们有技术驱动的柔性供应链管理能力。双11当天可以卖几百万单,衣服要快速返单,要在两周之内生产出来,这是需要非常大的供应链的上下游企业协同能力,而且要保质保量。现在很多美妆也在做柔性供应链,我们认为做得也非常棒。四是运营能力。这四个能力不一定要全部具备,要么自己具备,要么合作伙伴身上具备,但要成为一个品牌,我们认为四个能力都要具备,缺哪个就需要在合作伙伴身上找到。

四个能力还要在三个维度上进行合作,我们认为三个维度是方法论、工具和产品交付或托付。方法乘工具,例如营销,我们就是全案在抖音上做推广;还有工具乘交付,例如女装,我们就会在社交平台上识别女装是裙子多一点还是衬衫多一点,甚至花纹是什么花纹为主。工具乘供应链就是Layercake,这是类似供应链系统。

不知道大家如何看待红人营销,如果大家还认为网红带货或者像李佳琦的带货仅仅是销售角色,那大家对红人电商和新的社交电商电商还是有误解。我们认为红人电商对消费者的影响,主要是消费行为的改变,变革了整个网购流程,以前网购是直接搜索,需要什么商品,产生什么搜索。红人时代是从社交互动,可能自己不知道喜欢哪个裙子,或者今天没有购买一条裙子的欲望,但是看到一个小姐姐或者一个模特穿得特别好看,会觉得我也可以有这条裙子。从社交互动激发了兴趣,主动产生搜索。产生搜索之后,接收订单并且履行。履行之后收集反馈,这就是社交电商的运营和售后服务。

(PPT图示)这是第三方平台给我们的定位,从数据和几个维度进行了定义,目前如涵是中国最大的网红运营商,主要是有几个标签:第一,我们是时尚的品牌,就是因为我们聚焦了1.55亿女性粉丝,而且有很多的KOL。目前我们合作了632个合作品牌,但是合作成功的有632个,拒绝的数量比这多很多倍。因为我们在初级阶段还是比较保守和谨慎,对品牌合作有一定的选择。现在我们有132家网店,旗下签约了一百余位红人,在红人孵化数上稳居行业TOP1。2019年财年GMV达到人民币29亿元,较上年增长了近40%。

为什么我们可以成为中国最大的网红电商或者网红平台?其中一个比较重要的点是,我们有成熟的网红体系以及网红储备,包括网红的选拔。昨天我们还和朋友讨论网红的选拔,到底红人地位处于怎样的状态。我们从粉丝评估、粉丝数量、个人魅力、专业性、市场策略和独特人设方面进行选拔。最近我们新签约的网红有十几个,在签约当天的微博后台,有三四千个私信说要签约如涵。

我们除了有真实人设和专业度的KOL之外,为什么更喜欢把旗下的网红叫做KOL,因为我们签约他们的时候,对他们的硬性要求就是有专业度。如果做美妆必须了解或者化妆技巧非常好,除却流量的外衣外,必须提供专业服务的专业选手,最起码可以在柜台上生存下去,所以我们对专业度要求比较高。正因为我们对专业度要求比较高,所以粉丝的黏度或者粉丝认可的忠诚度非常高。女孩子的粉丝都是女孩子,大家肯定都是为了专业度买单。

(PPT图示)这是如涵的业务概览,因为今天大咖比较多,接下来我们会开放合作,不会有藏着掖着,我们把如涵做的事情和大家做分享。在数字电商和新型流量社交电商平台下,一定要做好11个动作,对于自营电商来说,这11个动作全部是自己做。

我们在踩了非常多的坑之后,开创了平台模式。很多人说平台模式是迫不得已,实际上不是,平台模式是自己长出来的模式,我们开放了平台模式之后效果非常好。

我们的平台模式是蓝色的网红营销、网红培训、网红签约、网红选拔,我们做了四个动作还有产品的广告、产品营销。剩下产品的交付、产品运营、电商运营都交给合作伙伴,所以一开始提了四大能力点,这11个业务都包含在四大能力点中。

(PPT图示)这是我们公司签约的红人,去年她在抖音上爆红之后带来了很多舆论,她是在放弃抖音平台后,加入我们。这位小姐姐自己说,感觉之前抖音的粉丝不属于她,放弃没有什么遗憾。但通过自己一步步的努力,通过服装穿搭,微博上应该有350万粉丝了。她自己说,今天获得的每一个粉丝都是通过专业度和努力得到的。我记得双11的时候这位小姐姐一天拍好几百款衣服,连续5天一天就睡一两个小时,累到脱相。其实红人除了专业度外,还要热爱,不热爱某个行业真的不能坚持。

我们在选款上投入了很大的人力、精力和财力,尤其是技术上的投入,包括了我们的Deep Fashion和Layercake,我们和知衣科技一起合作的Deep Fashion,用户可以免费下载,可以知道全世界小姐姐的穿搭。

AI趋势是面向服装设计企业,因为我们认为服装设计,已经连续二十年还是在看产品侧,没有一个参考的工具。AI优款面对一个买手和搭配师,主要是一些服装设计的抓取。还有供应链,可以认为是供应链协同、管理、运营、储备方面的能力。我们踩了那么多坑,交了那么多学费,并不是闭门造车,固步自封。我们认为红人行业、社交电商或者红人电商都才刚刚崭露头角,完全没有到大家互相竞争的地步。今年上市之后我们做了很多思考,定了8字方针,就是我们准备和行业、和其他平台开放合作。

如涵凭什么和大家合作,和大家合作的身份和底气在哪里。首先,我们认为自己有领先的市场地位和先发优势。我们的先发优势是极低的流失率以及网红储备,还有和各大社交电商、社交平台的合作关系,以及供应链的能力。如果在座的各位可能成为如涵的合作伙伴,未来中国会有更多的时尚品牌和我们一起共建成长体系。我们认为合作深度差会更小,我们的网红真实、全面,我们还提供培训。我们为粉丝提供性价比高的产品,启迪、指引比较好的生活方式,我们为生态参与者提供很多的解决方案,尤其是对品牌和线上零售商提供时尚渠道。

(PPT图示)这是我们如涵和雅诗兰黛的合作,还有我们合作的虫虫、宝剑嫂,大家都知道的李佳琦。大家可以查一下美妆排行榜,宝剑嫂是在今年3月份之前,排行前三;今年3月份之后李佳琦才是第一,宝剑嫂的Vlog质量非常高,内涵和质量各方面都比较高。

还有食品类,如涵除了做美妆、服装之外,我们在很多领域做了很多的探索。比如说联合利华的梦龙冰淇淋,这两天梦龙突然火了或者是戴森的卷发棒火了,背后有很多的KOL参与推动,包括KFC的案例。大家可以和我们联系,我可以把全案的过程和大家共享。

现在合作的362个品牌里大多数都是一线甚至超一线的大牌,很多品牌找我们合作,但我们拒绝了很多,因为我们能为KOL赋能,能为他们做结果的担保,要做很多的筛选。同时,包括网易严选和其他的APP平台也会做我们的推广。谢谢大家!

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