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试了一个月后,我的菜店撤离了线上平台

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当菜市场的线上化成为各大媒体关注焦点时,生鲜品类全面“触网”已成为大势所趋。除了传统商超,菜市场、个体生鲜店也开始积极寻找线上出口。与此同时,各大本地生活平台也全情投入,纷纷重点打造“买菜”业务。

一片喧嚣之下,社区生鲜店的线上化真的好做吗?

菜店撤离了线上平台

菜店撤离了线上平台

近日,秒赞www.Mzan.com发现,小区楼下的社区生鲜店(以下简称A店)悄然下线了美团外卖,而在一个月前,该商家还是美团外卖的重点扶持商户,附近的居民只要打开美团外卖里的“买菜”频道,排名第一的商家一定是这家店。

如今,A店曾开辟出来专门打包外卖订单的区域,已经堆满了杂物,店门口也再看不到美团地推小哥的身影。有意思的是,合作终止后,这家社区生鲜店的到店客流并没有减少,热闹如常。

A店的李老板透露了与美团停止合作的原因:平台抽成太高,赚不了多少钱。此外,该店主还表示,未来可能还会做线上,但不会跟平台合作了,而是要做一个自己的小程序。但对于再次进军线上的时间,李老板坦言目前还没有明确的时间。

 

而从李老板忙着招呼前来买菜的用户来看,即便短期内不做线上,生意似乎都不会受到大的影响。事实上,由于这家门店优势的地理位置和丰富的菜品,一直都不缺到店用户。

那么,对于个体商户来说,生鲜线上化究竟是噱头?还是有真实可落地的空间?在即时配送服务成熟的今天,他们又该如何行动,才能真正获得线上增量?

社区生鲜店“下线了”
广州一家菜市场摊主王老板,对于“触网”这件事并不陌生,因为在今年菜市场线上化备受关注之前,他早就对电商有过尝试,只是做了一段时间后就放弃了。

“自己做美团的话,因为不属于品牌,排名比较靠后,排名靠后订单量自然会少很多。”王老板坦言。但对于个体户而言,获取线上增量,还不止要面对排名靠后的问题。

试了一个月后,我的菜店撤离了线上平台

线上订单利润空间收窄也是一个重要的原因,“一斤奶油生菜,平台能卖到近8元,而广州地区奶油生菜的成本价一般是3元,菜市场定价4元左右,用户在线上可以买两斤生菜,但线上只能买一斤。”

这是王老板此前做线上面临的两大难题。线上的菜价由平台制定,但菜市场摊位的线上利润,由于订单量少、平台抽成等原因,盈利情况并不乐观。

“如果一斤奶油生鲜线上卖7.6元,其中有1.5元会被平台拿走。除了平台抽成,品牌合作也要抽成,如果想排名靠前,还要再花一定的营销费用,最后算下来,盈利情况可能还没有线下好。”王老板告诉秒赞网www.Mzan.com。

与王老板遇到的问题类似,在和美团外卖合作一段时间后,A店的李老板也发现平台抽成高的问题。但一个月前,李老板并不这么看,他满怀信心地想在线上施展拳脚。

为此,A店布局进行了大的调整。虽然门店只有200平米左右的面积,但为了保证线上用户体验,A店专门开辟出10平米左右的区域,作为线上订单的打包区。与此同时,A店与美团的合作不止简单的上线,从美团地推小哥的上门宣传,到周边用户看到“买菜”频道中排名第一的商家就是A店,也说明,这家店在付出平台抽成外,必然还有一定的市场营销费用。

但是这样的合作进行一个月后,李老板发现,结果与自己当初的想象有巨大出入,不仅线上利润稀薄,门店的客流似乎也受到了影响。

一位经常光顾A店的附近居民告诉秒赞www.Mzan.com,美团的工作人员告诉他线上购买的方式后,他尝试过几次在线上下单,但后来发现,在美团外卖的“买菜”频道,虽然A店排名第一,但还有很多同类型商家,结果就是冲着A店打开的美团外卖,但最后可能在其他家下的单,体验也是不错的。

该用户说的这个问题,让李老板一度十分头疼。他本来希望借助美团的推广,让门店同时获得线上线下的订单。但没想到,自己卖力宣传后,很可能是为平台做嫁衣裳,再加上线上平台抽成高,实际上赚钱很难。

如今,打开美团外卖,进入“买菜”频道,已经看不到昔日排名第一的A店。排名靠前的多是些品牌商家,例如菜老包、百果园、果多美等。对于平台方来说,想让广大的中小商家成功触网,任重而道远。

经历过一轮失败的尝试后,王老板也认为,接下来如果做线上,一定要做品牌,一定要有靠前的排名。

重返线上
虽然曾经“触网”失败,但看到菜市场很多摊主都在寻求线上合作,王老板决定再试一次。更重要的是,如今做线上,条件已经不同于几年前了。

王老板最明显的感受是,近两年涌现出很多菜市场的赋能平台,如菜老包。这些赋能平台主要做的是线上的代运营,因为菜市场摊主自己做线上运营比较困难,成本也较高,菜老包就切入了这个市场,作为菜市场与各大平台沟通的桥梁。并且,由于菜老包打造的品牌优势,其在各平台的排名往往也很靠前。

因此,今天再做线上订单的时候,王老板首先就找了当地两家比较知名的赋能平台合作,借助后者的品牌优势,获得靠前的排名,提升线上的订单量。

李老板虽然停止了与美团的合作,但做线上的想法并没有终止。作为一个距离用户最近的社区生鲜店业态,李老板也在思考挖掘线上增量的有效途径。

总结此前的失败经验后,李老板认为,做一个自己的小程序似乎是一个不错的选择。因为A店覆盖的人群主要来自周边的两个社区,如果只做这两个社区的线上生意,门店店员有能力承接配送,从而省去配送成本,但为了保证毛利率,会设置起送费。此外,做小程序的另外一个重要意义在于,不担心自己的用户被其他平台抢走。这是李老板与美团合作一个月后,最新思考出的一种线上打法。

值得一提的是,A店虽然只是一个个体小商户,但却十分注重会员运营。用户充值200元即可成为A店会员,成为会员后,用户即可享受任意商品比非会员便宜0.2元~1元。也因为这样的优惠力度,经常到店购买的用户十分愿意办理会员卡。

因此,有了自己的小程序后,A店也可以进一步做好线上线下会员的一体化运营,从而真正实现线上线下互相导流。

从进军线上失败,到换种打法进军线上,虽然只是一些个体商户,但在零售老板内参采访过程中,我们发现他们是真正认同线上线下一体化的理念的,即使实践过程中遇到一些困难,但探索的脚步不会停止。

“整个生态还没有成熟吧,我相信未来能够找到做线上的有效方法。”王老板依然对未来保持乐观态度。

社区店做线上真的容易吗?
虽然生鲜线上化正在如火如荼进行中,但实际采访发现,绝大多数社区生鲜店并没有找到有效的线上出货口。

一些个体的社区生鲜店,即便规模不大,但由于优势的地理位置和好的商品质量,还是不缺线下流量的。

例如A店,位于人流量较大的北京朝阳路上,背靠两大家庭用户居多的成熟社区,相比于街对面的物美超市,A店具备绝对的距离优势。此外,A店的生鲜商品品类很丰富,日常三餐所需一网打尽。这让很多社区居民选择就近到A店购买食材,大宗购物则偏爱对面的物美超市(去物美超市需要走过街天桥)。

因此,经营良好的社区生鲜店,依靠线下流量过小富即安的日子并不困难,但如果同时要经营线上,很可能就成了费力不讨好的活儿。

如李老板所言,线上的尝试让他不仅没有赚到钱,反而感觉把自己的用户分流了。对于个体商户来说,一旦上线本地生活平台,由于线上用户享受的是3公里范围内商家的服务,它所面对的竞争对手瞬间增加很多,例如A店的竞争对手瞬间变成排名同样靠前的品牌商家——每日优鲜、百果园、果多美等。当然还少不了附近的大商超盒马鲜生和物美。

而具体到线上的运营,这又是个体商户明显的短板。首先,商品的标准化程度不如品牌商超,这使得线上用户收到的订单,很可能是各种散称菜的直接配送,严重影响用户体验。其次,为了排名靠前需要花费大量营销费用,而品牌商户则依靠持续稳定的订单量,平台依据算法自动给其靠前的排名。

因此,当前的个体生鲜店,做线上还是有诸多难点。好在微信的小程序、正在崛起的菜市场赋能平台等渠道,给了中小商户更多“触网”方案。

与此同时,线上流量入口也越来越聚焦品牌商户。今年4月,饿了么就宣布与叮咚买菜达成战略合作,后者是生鲜前置仓的代表品牌。饿了么方面表示,未来的生鲜到家业务,将扶持越来越多像叮咚买菜的优质商家。事实确实如此,打开饿了么的“买菜”频道,排名靠前的几乎全部是品牌商户。

对于这些本地生活平台来说,生鲜线上化,目前还处于起量阶段,远未达到如外卖一样成熟,因此,从平台方的角度来看,他们也希望用更多的优质商户,拉动“买菜”频道的流量,从而真正实现生鲜线上化。

不过,对于很多社区生鲜店来说,不做线上,似乎也能活得很滋润。在没有有效的线上解决方案前,他们所能做的,就是大胆尝试并及时止损。

电商库存尾货太多,快速变现清货网

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21世纪是电子商务的时代,清晒君所见:身边很多的朋友都在淘宝网、拼多多、京东等电商网站经营者自己的网店,更有外贸渠道资源的朋友,经营着Amazon、wish、eBay等电商网店,做电商,最怕什么?电商仓库的库存没有办法变现、而电子产品、日用百货等商品却会快速更新迭代,不断刷新,库存真的卖不动了,死死的压住资金流,是电商业者不能说的痛;在此,清晒君向大家推荐全网清货平台:清货网(清晒)。

电商库存尾货

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清货网是一个全网清货平台,在过去的三年时间里,清晒在广东省内21个县区市建立起快速清货门店、清货公司。在2019年下半年,清晒计划将销售门店延伸至湖南、四川、湖北等地区。清晒以活动营销、现场售卖、快速相应的物流供应链等优势快速清货。

清货渠道那么多?为什么选择清晒?

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木瓜移动用实力在科创板描绘蓝图

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木瓜移动于3月29日登上了科创板受理企业名单,木瓜移动是一家专注于大数据营销技术的科技型公司,主要利用全球大数据资源和大数据处理分析技术为国内企提供海外营销服务,具体包括搜索展示类服务和效果类服务。木瓜移动将客户资料及商品信息通过技术手段推送到全球媒体,向全球用户进行展示和推广。目前,木瓜移动的营销服务网络遍布北美、东南亚、南亚、中东、东欧等地区,在全球布置了14个大数据中心,业务覆盖一带一路沿线65个国家和地区。

木瓜移动用实力在科创板描绘蓝图

木瓜移动用实力在科创板描绘蓝图

木瓜移动用实力在科创板描绘蓝图

木瓜移动的商业模式为一边对接全球媒体流量资源,另一边对接中国数以万计具有出海需求的新经济企业、开发者和媒体。木瓜移动以海量数据为基础,以核心算法为手段,通过核心技术对海量数据进行分析后提供最优投放方案,在节省客户投放支出的前提下,获取来自于客户的收入。

木瓜移动正因自身具备的多重优势才能在科创板上大显身手。

一、数据积累优势

木瓜移动是中国首批涉足全球程序化投放的企业之一,已经形成了全套拥有自主知识产权的大数据业务系统。用户数据积累的规模是大数据营销技术领域中的关键因素,数据量同深度学习和训练的准确性密切相关。截至目前,公司积累了全球200多个国家和地区超过20亿人的目标受众数据,数据规模达到PB(百万GB)级别。丰富的数据库资源保证了数据挖掘和算法优化的深度,奠定了深度学习算法研究的基础。同时,持续扩大的数据库和人工智能算法的迭代更新能够进一步提升。

二、技术优势

木瓜移动进入行业较早、覆盖媒体广泛,在互联网科技出海的业务领域建立起了良好的口碑和客户关系,培育了一批高质量的客户。公司是百度、奇虎360、今日头条等大型互联网企业合作伙伴,为该等客户全球市场的产品推广和品牌维护提供增值服务,也为应用软件、互动娱乐、电商、旅游、教育等细分互联网企业出海提供标准化、一站式的全球推广服务,目前已经积累了超5000多家企业客户,形成了多领域的客户资源优势。

三、全媒体资源优势

木瓜移动业务平台与脸书、谷歌、推特等全球媒体进行技术对接,具备自动投放、数据分析并生成投放效果报告的功能,利用全球媒体跨平台、跨终端、跨媒介的超级平台优势,对接的媒体网络已覆盖全球200多个国家和地区,合作的全球互联网媒体渠道资源超过2000家,覆盖了全球90%的互联网用户。

从此次木瓜移动拟上科创板来看,一个不断自助研发科技的企业势必领跑于其他同类型企业。而木瓜移动也借此时机,紧握机会,为自己创造更好的发展平台与资金支持。木瓜移动在科创板上的发展空间必将广阔!

零售升级三年考:从货场融合到超级连接

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进入2019年后,探索了三年的零售升级不断传出“坏消息”。

曾被大润发视为样板工程的“盒小马”苏州文体店,在愚人节当天以停业收场;传统商超起家的三江购物,经过“人事变动”后彻底剥离了盒马;蓄势许久的小象生鲜上海店,也在最近传出了“夭折”的传闻……

以改造传统零售为己任的零售新业态,布道之路看起来并不顺利,一二线城市的“升级”才刚刚兴起,三四线城市还处于萌芽状态,却已经驶入了深水区。惋惜和震惊之余,或许还要思考另一个问题:零售的痛点到底在哪?

01

偏离中心的“零售”

零售升级的叫法有很多,或是智慧零售,或是新零售,抑或是无界零售,但零售新业态中的“新”到底体现的什么地方,很可能会听到两个答案:

一是重构人货场。

传统零售的环节可以粗略简化为三个,即品牌商、零售商和消费者,三个环节之间又存在相当严重的断点,品牌商只看到了最终的销量数字,却不大清楚产品到底卖给了什么人,在产品研发和市场布局时,还要另外进行小范围的问卷调查,数据的割裂可以说是整个零售环节中最大的痛点。

零售升级的初衷恰恰是为了打通数据,手段便是人、货、场关系的变革,听起来也是一个很美的概念,并且衍生出了前置仓、无人货架、柔性供应链等创新玩法。比如前置仓模式改变了“场”的形态,让渠道有了多维的价值;柔性供应链改变了“货”的生产,可以按需生产,从标品时代进入到非标品时代。

遗憾的是,很多零售升级的案例只是打通了货和场,缺少消费者层面的数字化资产沉淀,人货场的融合也就无从谈起。

二是线上线下融合。

所有的零售业态都要先回答流量的问题,找不到新的流量空间,所有的故事都将站不住脚。和团购、O2O时代的故事样板一样,不少零售升级给出了线上线下融合的玩法,将电商流量导给线下,将线下流量导入线上。这大概也是一些零售升级业态被质疑为虚火过旺、 新瓶装旧酒的原因所在。

不否认线上线下融合的创新性,诸如移动支付、扫码购物等方式着实改变了零售的业态,即便是地铁口骑三轮车的摊贩,也开始鼓励顾客使用移动支付。然而,倘若只是如此浅的线上线下融合,用户数据过于单一,全面打通支付、会员、库存、服务的愿景还很遥远,甚至可能永远停留在零售升级演示的PPT上。

线上线下融合只是形式,不是最终目的,更不应该成为电商、O2O等传统思维的延伸,被冠以零售升级之名而已。

归根结底,一些零售新业态还仅仅新在了概念上,改变的零售的“皮”,却未能触及零售的“里”。在渠道导向的玩法逐渐式微,品牌方开始强调以消费者为核心的时候,只重构货和场,进行流量的简单融合,自然会遇到瓶颈。

02

连接方式的进化

人、货、场的关系,本质上都是连接的关系。

无论是传统的线下零售,还是互联网时代的电商,消费者都成了数字化连接的漏选项。要找到零售升级驶入深水区的症结,恐怕还要回到连接的原始问题上,典型的就是连接方式的新与旧。

在零售升级的意识刚刚普及时,不少国内的玩家急于在全球范围内寻找样板,日本的鸢屋书店就是其中之一。

被称为“世界最美书店之一”的代官山茑屋书店,一度是日本零售界和文化界最火的实体店。在全球连锁书店面临倒闭潮的大背景下,茑屋书店可以说是零售行业的一个奇迹,不仅坪效是普通郊区书店的 3倍,还逐渐衍生出了鸢屋家电、咖啡店、餐厅甚至是书店公寓等多种业态。

关于鸢屋书店的成功秘诀,创始人增田宗昭给出的回答是:“我们卖的不是书,是一种生活方式。”通过优美盎然的环境、惬意的咖啡、沁人心脾的音乐等针对性的异化服务,为顾客带来基于身份认同的精神满足,以此实现与消费者的“连接”。

简单来说,茑屋书店的连接方式并不复杂:找到一个核心的场景和切入点,然后筛选出适合的消费者。这样的思路无可厚非,可回到人货场的三重关系中,连接方式似乎还有些“陈旧”,与人的连接仅仅局限在线下场景,模式上依然以场为中心,消费者只是“生活方式”的认同者,而非参与者。

刚刚结束的腾讯数字生态大会上,腾讯智慧零售提出了新的连接理念:以用户为中心的数字化全触点模式。零售的本质是连接消费者,先让消费者成为一个个数据集合,然后重新梳理人货场的连接。即用户的数字资产才是核心基础,也是“连接”的第一步。

由此可以看到两个可能,一是人本身就是新的场,将“场”进一步延伸重塑,突破时空的物理区隔,让零售场景实现“全时全域”;二是“货”被用户需求反向定义,让货找人、人订货成为可能,最终以“即时满足”为目标反向重构供应链。

可以佐证的案例是,高端美妆零售平台丝芙兰在2018年正式上线了微信小程序,并配合公众号关联、朋友圈广告等方式将小程序推送给潜在的消费者,再通过社交互动、会员中心、礼品卡、O2O预约等与用户进行深层次的互动。一段时间内的统计数据显示,通过小程序参与丝芙兰活动并产生购买行为的新用户占比超过五成,用户拉新的转化成本也比传统渠道低30%。

诚然,旧的连接凭感觉,新的连接靠数据。

03

超级连接的兴起

新旧两种“连接”方式的差别,本质上还是思维方式的不同。

以往被提及最多的是流量思维,也符合零售的基本法则,诸如茑屋书店成功之处,恰恰在于提高了流量的转化效率。可当流量成本急速提升,消费者的购物习惯迅速变化的当下,获客成本越来越高,流量的使用越来越不经济,传统的流量思维可能已经过时。

零售升级中扮演“连接器”角色的腾讯智慧零售,在这个时候提出“以人为中心的数字化”,并适时推出了“.com 2.0”的新业态,加速用户的全方位数字化,瞄准的可能正是零售行业所面临深水区,并给出了驶离危险区的三个方法:

1、经营用户,前提是用户的数字化。

在流量成本高涨时,呼声最高的就是从流量经营到用户经营,但前提是找到与用户进行数字化连接的触点。

现有的客流数字化主要有三种手段,即扫码、支付、智能互动。比如用户在万达商场里可以通过扫码得到小程序,然后了解商场内的推广信息和门店导览,帮助商家进行流量引导和数据资产沉淀。

在.com2.0中,腾讯智慧零售新增了全渠道私域业态,诸如官方小程序、官方导购、超级社群等,进一步完善连接用户的线上触点。仅以社交裂变下的超级社群业态为例,永辉超市在试点区域交出了这样一份成绩单:到家业务服务超过100万人,日均订单量超过6万,占到试点区域前部订单量的15%。

2、触点管理,从流量思维中跳出来。

消费者的行为逐渐向一体化、场景化、个性化转变,任何碎片化场景都可能达成购买行为,提升业绩的增长。

一旦用户被全方位数字化之后,线上线下并不缺少连接的触点。微信聊天时互相分享的优惠券、公众号或小程序上推送的商业信息、朋友圈中的精准广告……相较于过去的流量入口管理,品牌方需要琢磨的是立体化的用户触点管理。

比如说流量思维的典型特征是关心流量的新增、流失和转化率,触点思维则需要管理好每个与消费者接触的触点,盘活自己的私域流量。比如为不同触点量身打造业务体系,不断调整组织职责和KPI归属,已经不单单是管理入口那么简单,可能上升到企业管理和组织层面的一系列变革。

3、转型升级,从商品到体验性零售。

回头再来看零售行业驶入深水区的原因,最大问题还是零售主体的“缺位”,想方设法升级货、改造场,却不愿意面对最终买单的消费者。

当腾讯智慧零售进行新一轮的战略升级,向品牌方商抛出橄榄枝的时候,不失为重塑品牌与消费者关系的积极信号。把整个零售行业的注意力重新拉回到消费者身上,势必会加速零售行业进一步的转型升级。

一个最直接的驱动因素,在零售升级大趋势的牵引下,品牌方需要重新定位与消费者之间的关系,也就需要不断强化多场景的购物体验,为消费者提供多元化的服务,商品零售到体验零售的转型势必会水到渠成。毕竟零售不是单纯的卖货,走向体验、走向服务才是可能的“终极形态”。

沿着这样的思路,腾讯对智慧零售的定义其实是“超级连接”,通过线上触点、线下触点、社交触点、商业触点等,将零售的业态进行无限延展。

对比以往的零售业态, “超级连接”有着三个特质:私域化、高效率、有温度。通俗来说就是,帮助品牌方沉淀自己的数字资产,掌握私域运营的主动权,同时不断优化连接的触点,提高零售各个环节的效率,最终完成对零售产业链的升级,也为消费者带来有惊喜、有温度的体验。

04

尾记

并不否认零售升级已经取得的成功,这本就是一个渐进式升级的过程。

但零售新业态之争进入下半场已是不争的事实,想要走通下一步还是要回到人的数字化。正如外卖业态的发达,离不开餐饮前后端的数字化升级,零售行业想要进一步加速变革,全方位的数字化将是必由之路。

所幸,腾讯智慧零售已经迈出了第一步,并在积极推动帮助商户提升微信运营技巧、夯实数字化能力、优化产品体验的“倍增计划”,加速以“超级链接”为增长引擎、数字化用户驱动的全触点零售落地。

距离零售行业的下一个黄金时代,可能只剩下时间的问题。

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真实的新兴市场:下沉人群是主流

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去新兴市场淘金,已经成为中国互联网公司的共同选择。

在一二线城市以外的广袤大地上,居住着近11亿人口,关于这些人的称呼有很多,「五环外人群」、「下沉市场」,但我更倾向于用「新兴市场」来表述,这也与互联网所代表的「新经济」互为呼应。

在不久前阿里巴巴发布的最新财报中,提到其一年增长超过一亿的新消费者里面,有77%来自于三线及以下城市,小城人民已经成为巨头增长的重要引擎;也是在这片市场,相继催化出了拼多多、趣头条、快手等新兴力量。

时至今日,可以这样说,读不懂新兴市场,就不可能抓住未来的商业机会。周天财经试图在这篇文章中,描摹出一个相对真实的新兴市场,同时也针对消费领域,来分析有哪些正在发生、或者将要发生的新机会。

01三个基本特点

根据国家统计局数据,中国一线城市、二线城市的人口大约占到总人口的18.1%,而三四五线及以下城市及农村的人口,比重超过八成,简单计算下的话,所谓的「五环外」人群规模接近11亿。很多时候人们以为的「主流声音」,在绝大部分时候其实是「少数派」。

真实的新兴市场:下沉人群是主流

真实的新兴市场:下沉人群是主流

中国各区域人口占比

真实的新兴市场:下沉人群是主流

真实的新兴市场:下沉人群是主流

数据来源:第六次全国人口普查,第一财经城市划分

而在社科院与趣头条研究院联合发布的《三线及以下新兴市场网民触网习惯研究报告》显示,中国移动互联网新兴市场月度活跃设备为6.18亿台,换言之,新兴市场中差不多每两个人拥有1台触网设备。可见对于互联网公司来说,这是一片规模何其巨大的蓝海。

数量巨大的人口和潜在触网人群,这是新兴市场的第一个特点。

不过人多仅仅是机会的必要条件,更重要的是新兴市场人民有着可观的可支配收入。

高榕资本创始合伙人张震曾表示,在对统计局的数据分析之后发现,如果把房贷去除,三线城市居民的可支配收入是最高的,其次才是二线城市和新一线城市,「一线城市甚至是负的」。

如果居民不买房,只是租房,那么去除房租之后,一、二、三线城市居民的可支配收入也很接近,都处在2500~2900元之间。

2

2014~2018年中国城乡居民人均可支配收入与消费支出增速

数据来源:国家统计局

也就是说,新兴市场「不差钱」。2019年春节期间,不少自媒体关于「车厘子自由」的相关讨论刷了屏,这种来自南美洲的甜味水果价格并不便宜,即便是一般品相,每斤也要50元人民币。

但车厘子在三四线城市正在迅速打开销路,根据天下网商报道,今年春节期间,大润发华东地区三四线城市车厘子销量增幅明显高于上海等一线城市。特别是质量更好、价格更贵的JJ规格(果径更大),在三四线城市销量增幅高达330%。

手里有钱,这是新兴市场的第二个特点。

第三点是,高质量的消费供给在新兴市场仍然是十分有限的,而这种供给端的匮乏体现在方方面面。

我在今年年初去东北出差,严格来说那里已经是一座二线城市,不算在新兴市场的范畴内,但在和当地的朋友交流时提到做精品知识付费的「得到」时,他们都表示没听说过,这几位朋友都是不到三十岁,大学毕业后在银行、政府机构工作。

根据得到方面披露的数据,其用户数超过2000万,而且罗振宇还连续几年在电视上做跨年演讲直播,其在二线城市的渗透程度仍然极为有限。而当我提到新零售与盒马鲜生时,几位朋友中有人表示听说过,但是对于其具体业务并不了解。

不久前,我在云南腾冲也观察到了类似的现象,在当地司机的车上,播放的歌曲仍然是十多年前就已经流行的那些草原歌曲,我相信这几个侧写可以在一定程度上反映出在消费的供给一端,仍然在新兴市场没有得到很有力的渗透,在那些比较依赖互联网方式进行传播的品类上尤其如此。

不亚于一二线城市的可支配收入,更强消费信心与热情,再加上相对来说渗透有限的优质供给,这就是新兴市场之所以能够成为新经济富矿的几个底层原因。

不过与此同时,也应该看到很多商业上的爆发有「水到渠成」的意味在里面,比如说,因为中国强有力的基础设施建设,很多地处偏远的乡镇也可以搜索到4G信号,这是新兴市场触网的前提条件,而公路、铁路交通网络的发达,也使得货物能够以较低的成本运输到毛细血管的末端。

这也正是基础设施建设的重要之所在,反观不少东南亚国家,连一天24小时稳定的电力供应都无法确保,商业新物种的爆发自然还有很长一段路要走。

02三个消费方面的特点

具体来看新兴市场群体在消费方面特点的话,可以归纳为以下几点。

首先是对品牌认知有限,更看重性价比。

趣头条研究院发布的报告显示,在新兴市场中66.14%的网民认为要在自己能力范围内消费,而这一数字在一线城市为61.87%,同时,新兴市场中只有9.77%的网民勾选了「注重品牌,相信品牌是质量的象征」,在一线城市中该数字为15.25%。

3

新兴市场网民消费理念

应当说明的是,在这项调查中的受访对象均为网民群体,而在新兴市场中尚未触网的人群比例要比一二线城市更高。所以人群中的真实消费观念差距可能要更加悬殊。

在拼多多上有一款品牌为可心柔的抽纸,卖得非常好,价格是29.9元包邮28包,每包里有300张抽纸,曾经创下一天卖出300万元的记录,根据媒体报道,每包纸巾的利润只有3分钱,质量说不上特别好,但摸起来也并没有粗糙的颗粒感,可以说是把性价比发挥到极致了。购买这款纸巾的主要群体,也正是拼多多前两年发力开拓的三四线城市用户。

第二个消费特点,可以概括为熟人推荐。其实关于这种熟人社会的性质,已经有不少文章有过介绍,这里主要是想结合着案例再来谈一谈,因为抓住新兴市场而崛起的几家公司,都非常好地将业务形态与这种熟人社会做了结合。快手有一种说法是「老铁经济」,说白了,就是将熟人推荐的场景转移到了线上来,所以快手上即便只有几万粉丝的主播,也能通过直播卖货进行相当可观的变现。周天财经了解到,一位靠卖烤冷面等美食教程的快手主播,半年时间收入大约在20万元左右,而他在快手的粉丝不到10万。

费孝通先生在《乡土中国》一书中对这种信任关系有相当精准的概括,他写道,乡土社会的信用并不是对契约的重视,而是发生于对一种行为的规矩熟悉到不假思索时的可靠性。

真实的新兴市场:下沉人群是主流

真实的新兴市场:下沉人群是主流

趣头条的游戏化裂变拉新,很多分析文章提到了其有效的前提在于小镇人民有更多的闲暇时间,所以愿意拿时间换钱,哪怕钱不多。这只说对了一半,另一半的前提条件,正是新兴市场庞大的熟人关系链,所以裂变的效率很高。

下沉市场三巨头:拼多多、趣头条、快手

周天财经观察到,不久前趣头条推出了一项「合伙人计划」,希望发掘有地域特色的优质内容创作者,其实也是体现出强化内容创作者个人属性的运营策略。

第三个消费特点,是想从二类人群聚合的角度来谈,分别是「小镇青年」和「休闲大妈」群体。

如果对这两类人群进行定义的话,前者可以归结为出生于1990年~2000年之间、生活在新兴市场的青年群体,而后者则是年龄在50岁以上的女性群体。

先来看「小镇青年」,根据趣头条研究院的调研报告,以25~30岁的青年群体为考察对象,在1001元以上的线上消费区间内,在二线城市占比为16.66%,在新兴市场中占比为13.98%,也就是说,在消费水平上较高的区间内,新兴市场的小镇青年,已经与二线城市极为接近。

而据另一项由复旦大学孙金云博士进行的线下调研显示,虽然收入有限,但小镇青年中有超过一半的人使用的是苹果及华为的高端机型,而且相较于其他年龄层的群体,这部分人群每天消磨在手机上的时间也是最长的。

这不难理解,90后是互联网的第一代原住民,尼尔森的报告显示,90后在中国网民中占比达28%,远远高于其在人口中的17%占比。更重要的是,这部分人群参加工作的年限较短,收入仍然处在快速上升的阶段,因此抓住这部分人,就是抓住了线上消费的巨大潜力。

而50岁以上的「休闲大妈」群体,则是另一座亟待开发的消费富矿。

她们手上有钱——在企鹅智酷报告中有数据显示,超过70%的中老年人群收入水平在1500元以上,超过40%的中老年人群收入水平在3000元以上,显著高于年轻人群体,而目前在新兴市场触网用户中,有60%为女性用户,考虑到中国家庭主要由女性管理家庭财政的习惯偏好,「大妈们」无疑具有新兴市场中较强的消费能力。

真实的新兴市场:下沉人群是主流

真实的新兴市场:下沉人群是主流

各区域50岁以上中老年网民线上消费

她们也有相当充足的空闲时间——每天饭后出去跳一会儿广场舞、不定期的约着老姐妹们组织一次旅游。随着不如中老年的人口不断增多,目前甚至已经有不少专门为了满足「大妈们」需求的商业项目拿到高额融资。在金融、地产、旅游等行业早就有「得大妈者得天下」的商业铁律。

03新经济的机会可能在哪里,如何引导新兴市场消费习惯
经过以上的总结后,我们试图分析针对新兴市场的消费人群,新经济可能的机会在哪里,或者说,在引导新兴市场人群的消费习惯时,应当注意哪些地方。

管理学大师安索夫曾经提出过一个分析模型,叫做「安索夫矩阵」,他将新/老产品和新/老市场分别作为横纵轴,提出不同的经营策略。

他认为,新产品进入老市场,需要的是差异化竞争,具体来说就是像一二线城市这样的红海,还做同质化的产品肯定是行不通的,必须要创新。

但是老产品到新市场,则更多需要的是快速占位,比如说被称为「PKQ三宝」的拼多多、快手、趣头条,之所以能够迅速崛起,里面当然有其产品上的创新之处,但说到底,还是因为它们都是在聚光灯没有打向新兴市场的时候,在大多数人看不懂的时候就迅速地攻城拔寨、站稳脚跟。

真实的新兴市场:下沉人群是主流

真实的新兴市场:下沉人群是主流

经典营销策略分析工具:安索夫矩阵

所以回到新兴市场的消费机会展望上来,第一点就是,很多现在在一二线城市起势的消费项目,可以检索一下是否有在新兴市场展开的红利和机会。比如说餐饮中的日料、茶饮等品类为例,正在体现出从一线城市渗透到二线城市的趋势。

第二点,也是非常重要的一点是,目前占据大量新兴市场用户时间的内容平台,正在显著影响新兴市场群体的消费口味,甚至可以直接形成购买转化。

今年4月,京东拼购接入趣头条,并且在App首页有频道级曝光,而在今年3月,趣头条发布公告称获得了阿里的1.7亿美元投资,显然,无论是阿里还是京东,都希望借助趣头条渠道拓展新兴市场的电商消费。

类似的情况还发生在短视频平台上,不久前,据媒体消息,拼多多与快手达成合作,拼多多商家将可接入快手主播资源做商品直播推广。目前,双方已完成后台系统打通。

反过来说,移动内容平台也都有机会以内容为原点,向满足用户多元消费需求的综合服务平台演化,从这个角度来看,包括趣头条、快手在内的电商和本地生活服务尝试值得长期关注。

最后一点是,尽管现在来看品牌仍然不是三线及以下用户的主要考量因素,但随着消费者被市场迅速的教育并且有过购买经历,可以非常合理地推演,很多曾经在一二线城市发生过的进程也将在三线及以下再次发生,所以现在消费行业的下沉就要有意识树立品牌形象。

这种品牌营销,并不是说像过去那样在农村里刷墙或者在地方电视台做广告轰炸,而是通过信息流、短视频等多种新型营销手段,进行更加精准、有效同时可交互的营销触达。

真实的新兴市场:下沉人群是主流

真实的新兴市场:下沉人群是主流

结语
2004 年,美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在他的文章中第一次提出长尾(Long Tail)理论,他告诉读者:商业和文化的未来不在热门产品,不在传统需求曲线的头部,而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴。

十多年来,这一理论也被互联网创业者们奉若圭臬,今时今日随着移动互联网铺开而被重视起来的新兴市场,也是长尾力量的又一次显现。

但其实 70 多年前,就有一位湖南湘潭青年意识到扎根基层的重要性,他是这么说的:

从群众中来,到群众中去。

酸奶品牌「喵小匠」完成天使轮融资,下一步是便利店渠道下沉

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在之前的文章中我们曾提到喵小匠想要从瓷罐酸奶这个品类切入,占领消费者心智。在过去的大半年时间里,创始人郭炳桂一直在验证这个方法论是否正确。而他的结论是,在酸奶这件事情上,不是品类为王,而是渠道为王。

瓷罐酸奶作为市场的空缺品类,很适合作为进入渠道的敲门砖,但能否完成品牌从零到一的建设,渠道的选择和铺设才是关键。

我们把这个结论展开来说,可以分为以下两点。

1、低温酸奶这个大品类的选择没有问题。从市场体量来看,据市场调研机构AC尼尔森统计, 2015 年低温酸奶市场规模约 250 亿。而受益于冷链完善,假定年均复合增速 15%,2020 年低温酸奶整体市场规模预测可突破 500 亿元。

而对标常温酸奶 2018 年安慕希、纯甄、莫斯利安三大品牌共占据 80% 左右的市场份额来看,低温品类目前尚无绝对的品牌领导者。根据尼尔森的数据,蒙牛(包括君乐宝、达能碧悠等)约占低温酸奶 33% 的市场份额,其他巨头如光明、伊利,及地方性乳企都占据一定份额,市占率相对分散,对于新品牌来说仍有成长空间。

在低温酸奶这一大品类下,除了瓷罐凝固型酸奶外,喵小匠还研发了搅拌型酸奶(名为“益生CP”),并于今年4月推向市场。“益生CP”定价为 7.9 元,低于瓷罐酸奶的 12.8 元,团队想通过不同的价格带拓宽受众。但想要立住脚跟,品类的选择只是第一步。

酸奶品牌「喵小匠」完成天使轮融资

酸奶品牌「喵小匠」完成天使轮融资

图/喵小匠官方店铺

2、便利店是 ROI 最高的渠道。渠道测试是过去一段时间喵小匠团队主要在做的事情。从北京的线下KA商超、便利店、盒马鲜生等新零售店,到线上的有好东西、每日拼拼、京东等平台,团队都投放了一定量的测试,结果是便利店每卖出一杯的投入成本是最低的。

这个测试结果与喵小匠目前的消费者画像也是吻合的。根据公众号沉淀的用户画像,目前 75% 的消费者是 20 多岁的上班族女生,这类人群最常见的酸奶消费场景就是便利店。喵小匠在包装上强调“可爱”、“治愈”,也适合于容易冲动消费的便利店场景。

除了场景合适外,团队更看重的是二三线城市便利店的迅猛增长带来的可能性。郭炳桂告诉36氪,根据各地经销商的数据,二三线城市便利店数量已经增长到 10W+。而便利店的发展带来的是配套冷链运输的成熟,低温酸奶的运输问题得以解决。

不像北京地区品牌竞争激烈,对于更下沉市场的便利店来说,地方乳企产品线老化,包装、理念等方面都并不适合便利店场景,新品牌是这些店面迫切需要的,所以品牌拥有更强的话语权。举个例子,同为某知名日系连锁便利店,武汉地区的让利可以高于北京地区 15%-20%。

此外,有些区域性的便利店甚至可以为品牌托盘。喵小匠的新产品—“益生CP”就是和浙江某拥有两千家门店的连锁便利店共同探讨后产生的。便利店告诉喵小匠,自己需要的产品价格带和口味,喵小匠负责后续的产品研发和生产,但便利店需要先拍板采购一定数量为新产品托盘。

目前喵小匠已经入驻约 3000 家便利店,其中北京天津占据 600 家,浙江占据约 2000 家,其他地区如武汉、成都、长沙等已经完成布局测试。喵小匠的下一步就是渠道下沉,尽可能多地进入二三线城市的便利店渠道。

在便利店场景下,喵小匠的竞争对手主要是当地的乳企(巨头的渠道重心在KA商超),而正如上面提到的这些企业产品线老化的问题,喵小匠首先需要在产品创新上形成自己的竞争优势。

郭炳桂告诉36氪,除了现有的陪伴系列(益生CP)和独享系列(瓷罐)外,团队储备的产品线还包括:

情绪舒压系列(含GABA,缓解焦虑情绪)

身体减负系列(低卡低脂高蛋白)

膳食纤体系列(添加谷物果干,代餐低糖)

而与一些新兴品牌相比,团队认为自身的优势在于之前在快消企业的渠道下沉经验,以及主打可爱、治愈、健康的品牌差异化定位。

据悉,喵小匠已经展开新一轮融资。

商业怪咖小红书

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5月10日,小红书发布《品牌合作人平台升级说明》,说明之后迅速得到执行,小红书有3/4的达人被清洗,波及到大约15000人。

“比灭霸的响指还厉害”,网友戏称。

品牌合作人是指,在小红书具有一定粉丝基础和影响力,应品牌方邀请,具有官方认可的商业推广资格的用户。该身份认证从去年7月开放,今年1月正式上线“品牌合作人”端口。

有人猜测,小红书此举是为自己上市做准备。

小红书从2013年成立至今,从一纸PDF,发展到今天所说的“生活方式社区”,已经6年的时间。去年6月,小红书宣布用户突破一个亿。

商业怪咖小红书

商业怪咖小红书

2016年,小红书C轮融资由腾讯投资领投,巨头入局。2018年6月,小红书完成D轮融资,由阿里巴巴领投。往好了想,腾讯的社交和阿里的电商,都能够为小红书未来发展提供帮助。

有流量,有巨头,真格基金陪跑了近6年,似乎也是时候了。

当然,小红书这次举动,也许只是为了应对之前的舆论危机。

从3·15曝光出小红书笔记代写产业链,到4月16号的一篇“小红书APP现9.5万篇烟草软文”的讨论。让小红书接连陷入舆论危机。

小红书有很多标签,好的是这让它容易被用户记住,但问题也在此。

几年前刚刚开启电商之旅的小红书,被频频报道假货的消息,到今天依然没有撕掉“假货”的标签。内容是小红书安身立命之本,面对这次危机,如果“假内容”、“坏内容”的标签也成型,约等于自毁前程。

小红书大清洗怎么说都是势在必行。

小红书是什么?

冷静下来,先搞清楚第一个问题,我们该如何和定义小红书?

这或许是很多想搞懂小红书逻辑的人都在思考的问题。

“未来小红书也许不会再是现在的样子,但它一定会取得成功”,毛文超坚信。

“小红书是一个生活方式的入口,我们不要做一件小而美的事”,瞿芳自信。

“小红书的边界越来越模糊,我们很难去定义这个平台”,媒体们挠着头,怎么相信。

一份有用的PDF。

小红书的第一个产品,是一份名为《小红书出境购物攻略》的PDF文件。“有用”是用户体验的总结;为了提高这份PDF的使用频次,旅游攻略被替换为购物信息;为了提高PDF的实时性,长长的文字变成短短的笔记;为了提高PDF的产量,内容开源,于是有个UGC社区。用户的积累就是从这里开始。

一次流量变现的尝试。

内容社区不是终点,变现才是商业的最终奥义。2014年中秋节的一次电商尝试,让毛文超看到了一点信心,年底小红书电商业务正式上线。借着跨境电商的东风,小红书飞了起来,2016年3月获得腾讯领投的一亿美元C轮融资,又一只“独角兽”跳入市场。

成也电商,败也电商。

“电商负责赚钱养家,内容负责貌美如花”的美好愿景并没持续多久。

商业怪咖小红书

商业怪咖小红书

2016年3月-8月垂直海淘APP用户规模及海淘应用渗透都呈现下降趋势。节点财经整理,数据来源:极光云服务平台。

随着天猫国际、京东全球购、网易考拉等大头们的海淘业务拓展,加上海淘税收新政策的压力,国内垂直海淘电商们的日子并不好过。而“假货”风波又给了小红书重重一击,几乎彻底摧毁了小红书的一只翅膀。即便小红书公开自己的供应链,也无济于事。

时至今日,疤痕犹在。让小红书直到今天,对电商仍然充满敬畏。

一场回归。

“我们不要忘了自己姓什么,小红书是UGC平台,这才是我们平台的定性。”话锋如此坚定,如此冷静。看来,赚钱养家的担子,也要给到内容了。

品牌合作人的出现,也宣布着小红书将自己的变现方向,从电商,转到了广告。毕竟每天十多万的SKU,在七八亿条的商品内容曝光面前,不免相形见绌。

所以,小红书又做回了一个内容分享平台,而且是一个会做品牌广告的内容分享平台,就像今天的“双微一抖”。

电商还做不做?

小红书说过要做一个伟大的企业,那么内容社区就不是他们的终点。

他们喜欢拿京东跟自己比较,我们姑且不论京东算不算是一家伟大的企业。但是无论是从3C行业,还是从生活方式切入,最终都是要走上一个综合电商平台的道路。

真格基金是小红书的天使,合伙人兼CEO方爱对小红书的态度是:“小红书做电商是迟早的事情,但他们会跑到我们前面。”

但是现实的情况,却并不乐观。

一些大牌说,他们产品在小红书上架,天猫店铺的流量就上涨。一方面,肯定了小红书给品牌带量的能力。同时,当年假货伤疤犹在,虽说电商可以完善用户体验,形成商业闭环,但小红书可能自己完不成这个闭环了。

而且,半路还杀出一个拼多多。

2014年拼多多成立,来势汹汹。从一个社交电商的空白领域中拔地而起,搭乘微信的顺风车,迅速壮大。2016年7月20日,在腾讯领投小红书一亿美元,助它登上独角兽阵营111天之后,拼多多获得腾讯领投的1.1亿美元B轮融资,独角兽又起一家。

之后的事情大家都知道了,2018年4月11日,拼多多再获腾讯领投的13.69亿美元,完成D轮融资,6月,小红书获阿里巴巴领投的超3亿美元融资,7月,拼多多纳斯达克敲钟。既生瑜,何生亮。

2019年2月21日,小红书发布内部信,宣布最新的组织架构升级:原有的社区电商事业部正式升级为“品牌号”部门;自营电商业务“福利社”部门将进行升级,整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能;技术端将聚合公司所有业务线的技术团队;新设立CEO办公室,协助进行公司战略制定及组织重点项目的推进。

这意味着小红书的电商属性再度弱化,小红书下一步,已经昭然若揭——流量。

商业怪咖小红书

这是一个关于流量的故事。

小红书的团队,像极了玛丽·雪莱的小说《科学怪人》中的那个疯狂的生物学家。他们一样“敢于尝试”。

现在的小红书像什么。

像抖音。如今的小红书标语是“标记你的生活”,抖音的则是“记录美好生活”。而小红书的短视频功能上线,和抖音上线几乎前后脚,相差不过一个多月的时间。如今在小红书的“发现”页,能看到不少来自抖音的视频作者的身影。他们上传的视频都基本一模一样。而据了解,小红书已然将自己的对标从京东默默转成抖音。

商业怪咖小红书

商业怪咖小红书

郭冬临的抖音账号“暖男先生”,在小红书搜索可以看到至少三个头像一样,内容雷同的账号。

像知乎。曾经小红书有“电商版的知乎”之称,是一种对小红书中对于购物信息相关内容的肯定。而随着对流量更高的追求,大众化是不得不做的选择。

像微博。小红书开始邀请一批明星入驻,名人效应一方面带动了一大批流量进入,同时稳定的明星内容也可以提高粉丝用户的粘性。而且其“品牌合作人”的端口上线,也和微博签约博主异曲同工。

当然还像快手、像美团点评、像微信公众号、像KEEP、像头条、像美图等等。

就像弗兰肯斯坦将各个身体部位组装在一起,创造出科学怪人一样。小红书的团队,正在将所有可能的获取优质稳定流量的方式,从别的APP学习并拼接在自己身上。

这些流量,才是衡量小红书身价的根本。

至于流量变现的闭环何时实现,要么等很久很久,久到人们忘记那个标签,但是小红书能不能熬那么久还要另说;要么,小红书专注负责流量,至于电商渠道变现,身边似乎就有趁手的大腿可抱。

无论如何,“一家伟大的公司”这个梦怕是要一直做下去了。

如今的小红书,俨然一个拼凑出来的商业怪咖。未来,也许还会有更多的可以获取流量的模块拼接进来,小红书越来越厚,越来越面目全非。

最后拨开遮在它身上的层层面纱之后,但愿还能看到那一份PDF。

盒马、美团、饿了么等巨头混战“菜市场”

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“舍命狂奔”的盒马鲜生踩下了刹车。4月30日,盒马鲜生宣布关闭昆山新城吾悦广场店,这是连续在全国开出150家门店后首次宣布关闭门店。

对于闭店的具体原因,盒马鲜生方面向《中国新闻周刊》回应称,昆山店的关闭属于正常的调整行为,不影响盒马整体的开店计划,“做零售没有百分百都做对的事情,随着门店数量不断扩大规模,好的继续维持,差的要进行常规调整”。

实际上,“狂奔”的盒马鲜生的全线业务调整早有预兆,今年4月1日,大润发与盒马鲜生的探索性业务盒小马首店苏州文体店宣布停止营业。

作为阿里巴巴孵化新零售业态的范本,盒马鲜生的布局动作备受业内关注。成立三年来,不仅美团、京东等互联网巨头开始尝试复制“生鲜超市+餐饮”模式,永辉、大润发、新华都、物美、苏宁、步步高等传统零售商也纷纷入局新零售探索。

然而,业界的新零售实践并不顺利。2018年,永辉超市以超级物种为代表的新零售业务持续亏损,被剥离出表;被认为站在风口的无人货架几乎全军覆没;高鑫零售2018年录得销售、利润、同店3项指标下降,财报发布当日股价下降7%……

在新零售专家鲍跃忠看来,新零售正在经历业态创新和商业模式的演进阶段,“新零售是一个时代,不仅仅是手段和形式的变革,零售的逻辑也在发生变化,这一时期没有固定、成熟的模式”。

巨头混战

周末,家住上海宝山区的公务员艾琳要下厨做一顿午餐,先要完成自力更生的第一个步骤——购买食材。

手机里下载有周边所有提供生鲜食材服务的App,盒马鲜生、叮咚买菜、永辉、每日优鲜等等,“主要看想吃什么和平台里有什么,每日优鲜水果多,叮咚买菜蔬菜品类多,盒马能买到一些其他超市不常见的进口商品。”艾琳说道。

下单的动力取决于个人意愿与平台商品的匹配度,在生鲜市场竞争最为激烈的城市上海,仍未有哪家生鲜电商能够占据主导。

交易规模达万亿的生鲜市场,电商渗透率较低,有较大的市场挖掘潜力。根据中商产业研究院最新数据,2018年中国生鲜市场交易规模达到4万亿元,2018年中国生鲜电商行业市场交易规模达到2103.2亿元,较2017年增长49.93%,渗透率仅5%。预计当前线上市场的渗透率还将持续提升,到2020年达到21.7%。

2016年1月,盒马鲜生以生鲜为入口切入新零售赛道,搅动线上和线下零售,第一家门店落地上海金桥。一年半后,阿里宣布盒马鲜生为阿里秘密孵化两年的新零售业务。

生鲜市场已经成为新零售角逐的主战场。盒马鲜生以大海鲜作为爆款切入点,针对对价格不敏感的中产阶级消费群体,定位走中高端的精品路线。其核心逻辑是:利用门店为线上导流,将线下用户转化为线上用户。

鲍跃忠认为,中国的消费市场已经分层,盒马的定位迎合了头部消费能力较强的这部分顾客需求,“但是现在来看,这部分市场也是有限的”。

危机来自后入局者在“下沉市场”单点突围。今年以来,定位生鲜细分品类——“菜场”的叮咚买菜蹿红。根据天眼查资料,上线于2017年5月的叮咚买菜,前身为叮咚小区,半年内已经完成五轮融资,获得高榕资本、今日资本、红杉资本等多家著名投资机构加持,估值超百亿元。

根据第三方数据咨询公司TrustData最新发布的《2019年1季度移动互联网行业分析报告》,叮咚买菜以81.8万月活用户位列生鲜电商第三,处于第一梯队的每日优鲜与盒马分别以月活680.8万、402.3万的月活位列前两位,并瓜分近八成的新增用户。

盒马鲜生CEO侯毅曾直言,盒马感受到叮咚买菜的威胁。于盒马而言,“需要一个定位稍低一点的业态,‘下沉’社区”。今年3月,侯毅宣布在标准门店之外进行四个新业态尝试:盒马F2、盒马菜市、盒马 mini及盒马小站。当月底,盒马菜市首店落户上海。

从店面规模、品类、价格以及目标用户来看,盒马菜市都相当于“下沉版”的盒马鲜生。盒马菜市的最大变化在于,引入了“菜场化”的联营柜台,增加散装售卖和鲜制现售品类,以实现更好的线下聚流能力,增加门店售卖的非标商品内容。

盯上“菜场”生意的不止是盒马。今年1月,美团在上海上线“美团买菜”业务,并于两月后进军北京,与天通苑和北苑两大社区合作试点;饿了么宣布与“叮咚买菜”合作,并定下买菜业务由100城推至500城的目标;拥有近万个门店的苏宁小店宣布,4月下旬上线“苏宁菜场”项目。

在最近一次公开演讲中,侯毅将2019年比作新零售的“填坑之战”,列述盒马在新零售入的“坑”——全包装食品是否有必要、大海鲜还“性感”吗、餐饮跟超市联动的价值等问题,一度思考“盒马是不是最佳的商业模式”。

反思 “一套武功打天下”的盒马模式复制,难以适应现阶段发展后,盒马方面表示,精细化经营是盒马今年的重点,同时未来门店选址仍将集中于各大城市主城区。

盈利待解

资本和互联网巨头在细分领域快速入局的同时,线下实体零售正面临战线收缩压力。4月30日,盒马鲜生宣布昆山新城吾悦广场店将于2019年5月31日起停止营业。

此前,美团旗下的新零售业态小象生鲜宣布关闭无锡、常州地区的多家门店,并将试点范围缩小到未来1个城市仅设2家门店。更早之前,顺丰旗下的新零售品牌顺丰优选也关闭了上海的门店,武汉、青岛、成都等地的门店则在清仓大促销。

单店体量达盒马生鲜2倍的京东7FRESH,扩张速度一再放缓。有京东内部人士称,团队的频繁更换和对线下店战略定位的不清晰,导致开店计划一再推迟。

“影响线下店业绩的因素是多元的,昆山运营不到一年就关闭,可能在最初选址时候就有问题,但是通常来说,实体店都要观察两到三年,前期都是亏损的。”有业内观察人士对《中国新闻周刊》分析道。

根据公开报道,地产集团新城控股旗下的昆山吾悦广场在2018年下半年正式营业,投入运营不到一年时间。去年3月1日,盒马鲜生与新城控股达成战略合作,由新城控股为其提供门店资源,被视为盒马开店提速的重要信号。

侯毅给2018年定下“舍命狂奔”的基调后,显示出惊人的拓店速度。截至目前,成立三年半的盒马,共在全国开出150家门店;仅在2019年至今,盒马就新增了41家门店。

但是,前期线下门店建设的“重”资产投入是盒马模式亏损的重要原因,门店快速扩张,亏损可能呈几何级数加大。前述业内观察人士表示,单店盈利一直是其难以绕过的命题,“开出150家线下门店后,今年盒马可能面临更大的业绩压力,背靠阿里有充足的资金加持,但是阿里不会允许它一直亏,可能会有盈利或者减亏的指标”。

电商分析师李成东认为,2018年盒马鲜生面临更大的亏损压力。“主要是三方面的原因,一是总部费用,比如平台建设、技术投入等;二是区域扩张过程中,没有进行差异化的定位,很多财务指标达不到;三是上海本地老店、新入局电商等的竞争更加激烈,导致原有市场被分走一部分。”

对于生鲜电商的未来盈利能力,投资人短期内预期并不乐观。高榕资本投资合伙人陈耀昌表示,生鲜电商未来几年比较难盈利。“甚至有的企业规模越大,成本越高,亏损越严重。”

模式之争?

长久以来,生鲜产品市场的电商渗透率低,由其行业特性所致:一是上游生产高度分散,产品标准化程度低,且流转时间长;二是冷链运输发展尚不完善,损耗率高。

行业数据来看,国内果蔬、肉类、水产品的损耗率分别为15%,8%和10%,均显著高于发达国家平均水平。易果生鲜创始人金光磊曾称:“从产地到零售商,生鲜产品最终损失50%以上是常有的事。”

这就导致生鲜业务本身毛利率较低,而大部分社区生鲜电商仍处于靠促销吸引用户的阶段,其毛利率远低于实体零售店。

入局生鲜市场的玩家从供应链、物流体系的重构实现降本增效。除了盒马探索的“店仓一体”模式,叮咚买菜、朴朴超市、美团买菜等玩家纷纷加码的前置仓模式,引发资本追捧。今日资本创始人徐新判断,前置仓为特点的生鲜新零售的春天已经来临。

最早在2015年试水前置仓的每日优鲜,正值垂直类生鲜电商的“风口”。相较于垂直类生鲜电商的仓到站再到家的次日达模式,每日优鲜采用“城市分选中心+社区前置仓”二级分布式仓储体系,即在社区设置多个集仓储、分拣、配送于一体的前置仓,每个前置仓覆盖三公里范围,主打一小时达。

陈耀昌认为,在生鲜这个万亿市场,多种不同的平台模式是可以共存的。

相较之下,李成东表示,以海鲜等高端食材为经营特色的类盒马新零售公司来说,产品库存丰富+低价+半小时快速配送模式,导致成本非常高昂,再加上门店扩张,装修费用履约操作成本坪效、人效成本等等。

目前来看,这两种模式都处于持续亏损状态,依靠持续融资覆盖开店、建仓费用以及高昂的履约成本。

“对于处于业态创新、尝试阶段的新零售,更重要的是,模式迭代与优化。”鲍跃忠说道,盒马的创新一方面是“到家”和“到店”并重的零售形式;另一方面是在零售业强化互联网的流量思维。

盒马对新零售的野心也不止于生鲜市场。去年4月,“盒马鲜生”将品牌升级为“盒马”,品牌口号也由原来的“有盒马购新鲜”变为“鲜美生活”,预示从生鲜新零售品牌到社区生活服务品牌转变。

其背景是,阿里联合蚂蚁金服在以95亿美元全资收购饿了么后,曾喊话“市场”要加注本地生活服务。盒马鲜生跑通的商超和生鲜产品即时配送逻辑,将成为阿里与美团下一战场开打的重要筹码。

零售业内人士期待,未来新零售是线上线下的深度融合,实现场景重塑和流程再造。中国连锁经营协会会长裴亮在2019中国国际零售创新大会上说道,中国零售创新已经进入无人区,已经从简单模仿阶段进入到模仿创新阶段。

“不务正业”的服装品牌 雅戈尔成隐形地产大亨?

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雅戈尔发布公告称,公司将聚焦服装主业,并择机处置既有财务性股权投资项目。据悉,此次涉及的金融资产高达百亿。

雅戈尔是国内衬衫行业龙头,而在A股市场,这家上市公司却有着“炒股大王”、“股神”等诸多名头。在业内人士看来,雅戈尔投资业务操盘风格飘忽、逻辑难懂。不过20年来收益还不错,甚至被与房产、服装一起被视为上市公司“三驾马车”。

上述公告意味着,20年“炒股大王”雅戈尔似乎要金盆洗手,不玩A股了。有趣的是,雅戈尔金盆洗手后的第一个交易日,A股便遭遇千股跌停。

值得注意的是,雅戈尔一方面不玩非主业领域的财务性股权投资,另一方面却在加码房地产业务。2019年2月,雅戈尔耗资3.9亿元购得慈溪3地块,3月2日,雅戈尔又以4.5亿元的价格竞得甘肃省兰州市七里河区2地块。在2018年,雅戈尔还曾以10亿元价格成功竞买到天津亿豪大厦。

主业表现平平

对于雅戈尔此次想聚焦的主业,其数据则没有投资业务的大起大落。雅戈尔服装板块的营收从2012年下滑后就一直保持在40亿元左右,2018年则终于突破50亿;2012年至2018年期间,净利润平均保持在6-8亿元左右,相对稳定。

然而,被雅戈尔寄予厚望的GY品牌表现却并不理想。2016年和2017年期间,雅戈尔的重要战略品牌GY营收分别为1.528亿元和1.526亿元。在2018年三季度,GY品牌仅实现营收178万元,仅占前三季度营收的5.7%。2018年年报中,雅戈尔对GY品牌的收入不再进行披露。

而对于要聚焦主业的原因,雅戈尔的公告中有提到,基于资本市场的价值体系,多元化经营的公司通常被给予较低的估值。雅戈尔实控人李自如,曾公开说过“雅戈尔要做大,服装才是核心”。

显然,雅戈尔同大部分资本家一样,在意的还是估值问题。但在如今的环境中,如果雅戈尔完全剥离金融投资,将表现平稳的服装业务作为利润增长点,还有很长的路要走。

2018年雅戈尔在宁波服装节上举行发布会高调宣布:”雅戈尔已建成全球唯一的汉麻全产业链。这或许也成了雅戈尔全面回归主业的底气。除此之外,为了聚焦主业,雅戈尔还将杭州商业传奇人物马其华招入麾下,担任雅戈尔服装控股有限公司董事兼总经理一职。

痴迷房地产

虽然要退出非主业的财务投资业务,主业也表现平平,但雅戈尔似乎对最后一架马车——地产有特别的偏好。

资料显示,早在1992年雅戈尔便开始涉足房地产领域。而早前,房地产行业经历了爆发性的发展,也成了为雅戈尔创收的主力军。数据显示,2014年至2016年,其房地产业务分别实现营业收入106.99亿元、94.83亿元、98.82亿元,分别占雅戈尔整体营收比重的72.14%、69.14%、69.81%。

然而2017年,其房地产业务则成了公司整体业绩的拖累者。2017年,雅戈尔集团地产板块完成营收48.55亿元,较上年同期降低52.70%,在公司收入比重中几年来首次低于服装业,使得雅戈尔去年全年营收同比下滑33.94%。相关地产业务利润在整体盈利的比重却不足40%,雅戈尔归属于上市公司股东的净利润同比跌幅高达91.95%。

对此,雅戈尔方面将营收下滑归结为周期性因素影响。2017年雅戈尔地产项目交付面积较上年同期减少45.06万平方米,结转收入较上年同期减少约为52.64亿元。

同时,其2018年一季报披露,报告期内,房产板块经营性现金流净流量为-1.82亿元,同时由于无集中交付的项目,导致报告期内其地产板块营业收入仅3.19亿元,较上年同期大幅下跌85.21%。

然而这并没有阻碍雅戈尔混迹房地产的热情。

2019年3月2日,雅戈尔发布公告称,以4.5亿元的价格竞得甘肃省兰州市七里河区GQ1811-1、GQ1811-2号地块的国有建设用地使用权,分别为商服用地和居住用地。而就在一周前,雅戈尔还以3.9亿元的价格竞得位于慈溪市长河镇慈长河I201801#、I201802#、I201803#地块的国有建设用地使用权,用途为城镇住宅用地(普通商品房)。

在2018年4月,雅戈尔以10亿元价格成功竞买到天津亿豪大厦。2017年11月,雅戈尔出资9.99亿,与泓懿资本合作设立泓懿股权投资,用于投资包括金融服务业在内的战略性投资新产业,以及房地产并购业务。2017年7月,雅戈尔集团宣布,拟与全资子公司雅戈尔置业共同出资20亿元设立上海雅戈尔置业开发有限公司。

值得注意的是,2018年9月,雅戈尔斥资逾10亿投资美的置业,成为其基石投资者。在此之前,雅戈尔基本保持着独立拿地开发、收购物业的方式,大笔资金投资房企的行为相对罕见。而相关人士认为,在一定程度上,随着地产业务下滑不断拖累整体业绩,雅戈尔的房地产业务正在从开发向投资转移。

不玩A股了

雅戈尔再次对其战略调整发出声明,公司将不再开展非主业领域的财务性股权投资,并择机处置既有财务性股权投资项目。而公告显示,截至2019年3月末,雅戈尔投资项目共计39个,投资成本304.55亿元,期末账面值达到320.20亿元。也就是说,此次雅戈尔为战略转型所要“牺牲”的金融资产将高达300亿元。而早在2018年,雅戈尔就开始为其抛售金融资产奠基,开启了卖卖卖模式。

查阅雅戈尔的投资记录发现,1999年,雅戈尔开始涉足金融投资。而1999-2005年,是雅戈尔投资股票的试水年,期间雅戈尔陆续投资了中信证券、广博股份、宜科科技(后更名为汉麻产业、联创电子)、宁波银行等。而其投资收益也相当可观。但真正让雅戈尔钱包迅速膨胀的则是中信证券一役。然而,成也萧何败也萧何,其后期对中信证券的增持却拖累了其整体业绩。

雅戈尔想聚焦主业,但是其服装业务的表现则非常平稳,2012年至2018年期间,净利润平均保持在6-8亿元左右。因此,在如今的环境中,如果雅戈尔完全剥离金融投资,将表现平稳的服装业务作为利润增长点,还有很长的路要走。

在竞争愈发激烈的服装市场,单一价值与多重元素综合发展两条路孰对孰错一直在经历市场的试炼,投资收购还是抛售转让,最终都是在寻找新的利润增长点。

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